jigenさんが見据えるメディアとコミュニティビジネスの未来。そして私たちが今考えるべきことは

UGCを起点とした購買行動モデルである「ULSSAS理論」の基本原理が確立したのが2012年です。2017年にマーケティアで、これからはUGCが重要だと話したとき、今では笑えるくらい「UGCなんて」という反応をもらいました（笑）

だけど、今「UGCなんて」という人はいなくなってますよね。そして今もまさにChatGPTや、マーケティング・広告にも深く関わってくるようなイノベーションが起こってるわけなんですけど。SNSがどうなるか以上に、世界が加速度的に変わって、さまざまな地殻変動が起きると伝えたいですね。

昔はテレビを筆頭に4マスの時代だった。ここに当てれば1億2000万人に届いたんです。2019年、最後のマーケティアの取材にて「テレビはオワコンじゃないよ」と言いました。

テレビ離れの原因はテレビそのものではなく周囲のメディアの凋落によるもの。これから重要なのは新たな生態系を理解し、全体を最大化させること｜jigen_1さん第5弾 – Marketeer（マーケティア）

そして今、テレビはまだオワコンじゃない。なぜかというと、テレビの影響力が下がってるというよりも、崩れたのは雑誌・新聞・ラジオの方だからです。新聞にはテレビ欄があって、雑誌はテレビで特集されたものを取り上げて、逆に雑誌で特集されたものをテレビで取り上げることもあって。さらにラジオでも取り上げて……つまり4マスでエコシステムができていた。

今、紙の新聞をとってる人、リアルタイムで毎週ラジオを聞いてる人、紙の雑誌を毎週・毎月買ってる人いますか？

これがインターネットによって変わってきたところなんですよ。Googleが出てきて、ここにTwitter、Instagramが出てきて、メディアのラインナップがロングテールになった。それぞれのメディアに使う時間が、人によって全然違うんですよ。

私なんか一日中TwitterばかりやってるからTikTokを見てる暇がないし、一方で一日中Instagramやってる人もざらにいる。こういう条件下では、可処分時間を消費する場所が細分化していきます。

メディアがどんどん横に広がっていくので4マスのうちの一つ、そして一強であるテレビで全国民に情報を届けることができないんですよ。

その通り。

大手企業はプロモーションといえばテレビもやるし、YouTubeもやるし、リスティング広告もやるし、SNSマーケティングもやるでしょう。ヒエラルキーのほんの一部の大手企業がこれを全部包含することはできる。でも日本全体で大手企業の数は0.3%ほどしかないんですよね、日本の企業数のうち、99.7%は中小企業です。つまり全部できるところは限られている。

そして一番厳しくなっていくのは真ん中です。SNSはどう利用できるかというと、例えばアパレルをやっている小さい企業が年商10億まで目指すならInstagramに注力する、それでも良いわけです。つまり、ある程度の売上規模までは一つに集中すれば売上を立てやすい仕組みにはなってきているんですね。

下のところがInstagramやTwitterを利用してうまく突き上げてくるのに対して、上は相変わらずオールインしてくる。真ん中は、年商10億では足りないし、全部はできないし…。

上はアテンションを浴びせてくるのに対して下はカテゴリーキリングしてくるという感じ。ここの中間層の企業がどうなるのかが目下の課題です。

何が答えかというと、その人たちの行動に基づく結果によって、AIをうまく活用しながらアクションをしていかないといけないんです。実際にSNSやYouTubeを見ていて、あまりにも自分の興味関心に偏っておすすめが出てくると感じたことはないですか？

そうそう、例えばサッカーが好きだったら、TikTokを見てるとサッカーばかり流れてくるじゃないですか。私は古着が好きなので、ジーンズをクリックすると今度はジーンズだらけになる。

背景として、Cookieの規制によって、個人の行動データに基づいて、その人に向けて広告をピンポイントで当てることが厳しくなっていますよね。だから「いいね」などのユーザーの行動から興味関心の傾向をつかんで、購買行動を予測するAmazonのようなレコメンドの仕組みがますます重要になってきています。

Web2.0はソーシャルメディアが出てきて双方向の時代、さらに今は、お客様と企業の間にAIが入ってくる。私はこれがWeb3.0なんじゃないかと思っています。NFTとかブロックチェーンとかがWeb3.0と言われがちですが、ここにAIが関わってくるのは次の世代にどうしても必要だし、それを活用しない手はない。

まずは自分たちがどのポジションを取りに行くのか。そして、そのポジションを取るための最適解は何なのかという定義こそが重要です。

そうなんです、0.3%の大企業のマーケティングを振りかざして売上は簡単に上がらないなどというのは現実と乖離し過ぎている。中小企業は今までやっていないことをやりさえすれば売上は上がるのに、あまりにも何もやってないところが実際多すぎます。

リスティング広告もやらない、SNSもやらない、SEOもやらない、GoogleMapの登録すらやらない企業は、何か一つでもやれば少しは違いますよ。デジタルマーケティングは30年くらいの歴史があり、定石ができています。先人のノウハウをガン無視して「売上が上がらない」は単純に怠慢なだけ。

地方の古着屋をまわると、GoogleMapの情報が更新されていないし、SNSも更新されていない。これではなかなか行こうと思わないですよ。

それはその通りだと思う。美味しくないラーメン屋さんには口コミで「美味しくない」って出ちゃいますから。前提として商品やサービスを磨くのはとても重要なんだけど、何もやらなくても売上が上がる時代ではなくなってきているのも事実だと思います。

ただ、特に地方の企業は成功のイメージが湧いていないんですよ。東京だと身近に成功している人がいたりしてイメージをつけやすいけど、地方だとつきにくい。商工会や青年会議所を見渡してもなかなか該当する方はいないかもしれない、でも探せばそういう団体に数人は輝いてる経営者がいる。

そのような人に師事して、まずは成功のイメージを持つことが大事。若い頃は商工会、青年会議所などで見本となる先輩起業家に出会い彼の真似をしました。（そのあと会は辞めたけど。）起業の階段をどうやって上がっていくのかを知って、当たり前にやれることを当たり前にやる準備さえすれば、売上は上がるということを学べました。

手法は自分で探すのも良し、先輩や外部のコンサルを使って教えてもらうのも良しだと思います。とにかく定石を知ることですね。将棋だって定石を知らなかったら絶対勝てないのと同じです。

既にTwitterやInstagramなどが圧倒的なユーザー数なので、後から追ってシェアを取るのは難しいと思います。

ただ、もし今後コミュニティビジネスをやるのであれば、「開かれたコミュニティ」であることがポイントですね。

例えば、Twitterでは「ここのレストランはどうだった」とか「この化粧品はどうだった」とか、いろんな分野のツイートをしていいですよね？こういった、ユーザーによって自由に発信されたコンテンツをUGC（=User Generated Content）といいます。Twitterはコミュニティマーケティングの視点から考えると、トピックに縛られずいろいろなコミュニティが混ざった、開かれたコミュニティビジネスなんです。

UGCとよく混合されるものとして、CGM（=Consumer Generated Media）があります。これはユーザー投稿によって成り立つメディアのことです。ここに投稿されるUGCは、コンセプトに沿ったメディアを形成するために、消費者として参加して何らかの意見を言うものです。CGMのような限定コミュニティだと、例えばレストランを探す人が集まるコミュニティ、料理レシピを探す人が集まるコミュニティ、化粧品を探す人が集まるコミュニティという風に話題や目的が決まっています。そうすると、それ以外の拡張性はないじゃないですか。

CGMのようなコミュニティマーケティングは一つの手法だけど、一部のコミュニティでしか使えなかったら、そこから爆発的に全世界に拡張するのはありえない。だから、コミュニティでビジネスを拡張させるんだったら、横ぐしですべてのコミュニティで使われるように利用されるのが良い。一つ一つのコミュニティの規模には限界がありますから。

スモールビジネスが大きくならないのは、それは自ら選んだ「小さなコミュニティで商売する」ということをやっているからです。ユニクロだってもともとは小さな山口県の小さな洋品店だった、そこから世界に出るんだと決めたときに、製造販売に大きく舵を切ったり、いろんなことを変えていきましたよね。

スモールビジネスが悪いのではなくてスモールを選んだのだからその範囲が限定されるのは当たり前、そこに幸せがあるのなら無理に大きくする必要はない。でもビッグビジネスに変えたいなら再度ビジネスモデルを作り替える必要があるということ。

余談ですが、基本的には人数が増えすぎるとコミュニケーションは取れないんですよ。絶対どこかでこじれるんです。

例えば業界用語やあるコミュニティだけの隠語、独特のルールってあるじゃないですか、あれは排他的なんですよ。よそ者にはわからない言葉を使って身内同士のやり取りがうまくいくようになっている。

小さなコミュニティが大きくなれない要因がここにもあり、テレビがこれからオワコンになるのかどうなるのかも、実はこの話が関係していると思っています。

今、TVerとかAbemaとか、テレビの可処分時間がどんどん分解されてますよね。そうすると、そこでAbemaのコミュニティとか、TVerのコミュニティとかができて、それぞれの作法が生まれたりする。コミュニティによって使うスタイルが変わっていくと、いよいよ今度こそテレビは、テレビ放送としての縮小が始まるんじゃないかと。

メタバースよりもChatGPTのような対話型AIの台頭によって、新たなコミュニティビジネスの形が生まれてくるかもしれない。コミュニティの最小単位って最低二人ですよね。

ChatGPTのようなAIが出てくると、コミュニティが自分とAIで完結する人がでてくるかも。

SF的ですが、Aさんは、AIのB子さん、AIのC子さんと話して完結すると。そうすると、Aさんのメディアは AI一つで良くなる。そのコミュニティに人間は一人だけ。AIが進化したらこういう世界が実現する可能性は十分あるんじゃないでしょうか。

もともと、サービスはコミュニティに依存するんですよ。例えば、私はTwitterのDMは秒で返しますが、LINEをほとんど使わないから返信は遅い。でも自分の所属するコミュニティのほとんどの人がLINEをメインで使ってたら、使わざるを得ないですよね。幸い私の友人はツイ廃が多いのでtwitterDMでしか来ない。

でも、最低コミュニケーション人員が自分1人だけになったら、コミュニティの影響を受けない可能性がある。だから開かれたコミュニティでないと世界に広まるのは難しいと言いましたが、AIの台頭によってその前提すら覆されるかもしれないですね。AIが偏らない情報を適宜教えてくれるのなら。

メディアがサイロ化していき、複雑化している中で、マーケティングのコーディネーターみたいな役割がますます重要になってくると思います。

「これとこれとこれをやってないならまずはやってみれば？」とコーディネートするだけでも全然結果が違うと思うんですよ。

そうなんですよ。で、全部にめちゃくちゃ詳しくなる必要はないんです、そんな人はいない。ただ、何か一つに詳しくて、その周りのこともなんとなくカバーできていれば、少なくともやっていないことが分かって、このくらいはしておいた方がいいよねっていうのは分かるじゃないですか。

知り合いが地方で雑貨店を出したのですが、とにかくGoogleMapもInstagramも何もできてないんです。ところが、とりあえずこれをやるべきってことを一通り教えてやってみたら、まずまず集客はうまくいきました。そもそもサラリーマンの頃と同じくらい稼げれば良いという感じなので。

目指す売上規模によっては、ある程度のセオリー・定石に沿ってコーディネートして実行すれば、認知は取れて来店が増えます。そしてSNSでコミュニケーションを取って……ということさえすれば、狭いコミュニティの中では十分機能するんですよ。

私はおじさんだからFAXの黎明期、携帯電話の黎明期を知っています（笑）

昔、実はFAXの営業をやってたんですよ。営業に行くと必ず社長に言われたのは「それやって儲かるの？」と。でもどこでもFAXを使うようになったらそんなことは言わなくなった。携帯電話も同じ、インターネットの回線も同じ、そしてデジタル広告も同じでした。黎明期のTwitterの広告を売りに行ったときに「Twitterやると儲かるの？」って言われた。

「ChatGPTやって儲かるの？」って言われても同じことなんだろうなと思います。そこでチャンスだと思って何かを始めた人が残っていくんです。だから少なくとも「使えるの？使えないの？」と議論する前に、早く触れてみることはやってほしい。

フォーカスすべきは、今何をすべきか。自分にとって便利なことをやってみると良いですよ。三者三様で使い方はたくさん生み出せると思います。私は英語でやりとりする場面で使っていますが、とても便利。無用にこわがるよりも有用に使ってもらった方が良いんじゃないかと。

今すぐは変わらないと思います。ChatGPTが検索エンジンに取って代わるかというと、情報が正しいかどうかの評価技術がないと難しいと思うので、少なくとも期間が必要。

ただ、スマートフォンネイティブやSNSネイティブの人が、途中でそれらに触れた大人たちと全然違う使い方をするように、「子どものときにはAIがあった」という人たちが出てくると、劇的な社会の仕組みの変化をもたらすような消費者になってる可能性がある。

逆を言えば、ChatGPTに関しては私も皆さんも、今の大人たちはスタートラインが一緒。考えもしなかったことが起こり得るんだということを前提として、今の新しい技術に接することが必要です。そして私たちはこれからその変遷をみることになるので、この変遷を楽しんでいただきたい。