世捨て人から職人、そして経営者となった丸山珈琲創業者・丸山健太郎さん｜新しい行動様式に腰を据え、スペシャルティコーヒーを日常飲料へ

実は元々コーヒーを売るつもりはなく、世捨て人になりたかったんですよ、そのためにインドを放浪したりしてました。

幼少期の頃から仏教、禅、インド哲学などに興味がありました。それで高校を卒業した後にインドを廻って、自由の身になるぞ！と思ってたんですね。

ただ、両親はもちろん、大反対。大学へ進学してほしかったと思うんです。それなのにいきなり息子が、大学にはいかないわ、インドに行くと言い出す始末。

結局私は、両親の反対を押し切り、世捨て人になるためにインド的な精神世界にどっぷりと浸かりました。当時は、精神的な世界で生きていくつもりでいたんですが、ある時疲れてしまったんですよね。なぜなら、完全な世捨て人になるのは難しくて、どこかしらで仕事をしてお金を稼がないと食っていけないと気づいたからです。一部の圧倒的な大先生を除いて、ほとんどの人はしっかりビジネスで生計をたてていました。私はスピリチュアル風を装ったビジネスをやりたくなかったので、それならば精神世界からは足を洗おうと。挫折ですね。

それで社会復帰するために、日本に帰国してからは友人のいる軽井沢で生活を始めました。そこで今の妻と出会い一緒に暮らし始めました。そのころ、ちょうど妻の両親が経営していたペンションをやめたばかりで、「空いてるからそこで喫茶店でもやってみたら？」と。そこが今の丸山珈琲本店です。

当時はベジタリアンカレーとチャイのお店でスタートし、喫茶店なので一応コーヒーも置いている程度でした。ただ凝り性なので美味しいコーヒーってどう淹れるんだろうと調べていくうちに「どうやら焙煎という味作りがあるらしいぞ」と知り、やり始めると焙煎にのめりこんでしまったんです。それがコーヒーを始めたきっかけです。

喫茶店を始めて最初の10年は、一流の焙煎職人になりたいという思いしかなく、お店の規模を大きくすることは全く考えていませんでした。ありがたいことにお店の売り上げは徐々に上がっていたものの商売っ気はなく、最初の5～6年は妻の収入の方が多かったくらいです（笑）

コーヒー作りっていわゆる「職人の世界」なんです。元々世捨て人になりたかった私にとって、「職人」という職業は精神性を高めるというスピリチュアルな所と、社会の間にあるちょうど良いソリューションだったんですよね。

とにかく美味しいコーヒーを提供する為ならと、片道1時間以上かけて100gのコーヒー豆をお客さんのご自宅へ配達したりもしていました。 そんな非効率なことでも続けていると、地元のレストランやホテルから丸山珈琲で焙煎した豆を卸してもらえないかと声をかけてもらえるようになり、7年ほどでようやく食べていけるぐらいの売り上げになっていきました。

私は当時ベジタリアンで、オーガニックの八百屋さんから野菜を宅配してもらっていました。今ほどオーガニック野菜の認知度がない中、軽井沢で高価格なオーガニック野菜を食べる人達って、元々食に対する意識がすごく高い方か、軽井沢を別荘地として使う東京の富裕層の方々が多かったんです。これは丸山珈琲の顧客層とあっているのでは？と思って、八百屋さんにお願いして配達のトラックに乗せてもらい、野菜と一緒にコーヒー豆のサンプルを配っていました。

そこから徐々に口コミや紹介で広がっていったという感じですね。当時からうちの豆はどういう人が買ってくれるだろうか？その人に届けるにはどうしたらいいか？ということは考え続けていました。

はい、この時もまだ軽井沢本店の1店舗のみで、意識は焙煎職人でした。焙煎に満足がいくようになると、今度は豆の方に興味が移りはじめました。色々調べていくうちにアメリカで流行っているスペシャルティコーヒーの存在を知り、実際にアメリカに足を運んだり、海外のイベントに参加して業界トップの方々や、生産者の方とのつながりを作っていきました。

世界に出たはいいものの、コーヒー豆の売買は基本コンテナ単位なので、1店舗の喫茶店しかやっていない私では良い豆どころか、そもそも豆も買えませんでした。「あぁ、私は豆の品質にこだわってきた結果、品質にこだわるという土俵にすら立っていないのか」と気が付いた時はとてもショックでしたね。

良い豆を買うには売上をあげて、買う豆の量を増やし、まずは土俵に立たないといけない。何事もそうだと思うんですが、コーヒーの世界においても質より量をやらなければいけないんだと気づいたときに、完全に気持ちが切り替わりました。そこから、売上を伸ばしていくためのブランディングやマーケティングをちゃんと勉強し始めました。

2001年ぐらいからコーヒー豆の産地に足を運ぶようになり、世界の人々とやり取りをしていく中で、「自分は日本ではなく世界と戦っている」という意識が芽生えてきました。世界と戦うためのファーストステップとしてまずは東京のマーケット出るべきだと思い、世田谷の尾山台に進出しました。

コーヒー豆の仕入れっていわば資源戦争なんです。だから世界的にも有名な東京という場所にお店を出すことに大きな意味があった。「本当にいい豆は丸山が抑えてる」「日本に丸山という凄い奴がいる」というポジションを取りたかったし、日本の今後のコーヒー業界のためにもそこを目指すべきだと思っていました。

仰る通り彼らは資金力がありますし、交渉も非常に上手い。コーヒー豆の産地はアフリカや南米・中米が中心なので地理的な優位性もある。さらに日本と欧米との大きな違いは、コーヒー豆の生産から流通までの仕組み化ができている点です。

良い豆を作れるポテンシャルがあるのにもかかわらず生活水準の低い生産者さんには様々な欧米のファンドなどから資金援助があります。良いコーヒーを作るための設備投資がされ、また生活環境も改善され、今まで以上に良い豆を作れるようになり、それを欧米企業が買っていくという仕組みです。

日本の仕組みの中で色々と掛け合ってみたりはしたのですが、この構造の問題を解決するのは相当難しいなと。変えられない問題に労力を割くよりも、自分の力で出来るところをやろうと、 ランチェスター戦略で局地戦をやっているという感じですかね。

最初は批判的にとられがちでした。今までのコーヒーとスペシャルティコーヒーはどう違うんだ、インチキじゃないかと言われたり、同業者の方からもコーヒー市場に変な胡散臭い奴が入ってきて、しかもアメリカやヨーロッパと繋がっていてグローバルスタンダードとか訳のわからないことを言ってるぞと。

ただ規模拡大のタイミングと同時にスペシャルティコーヒーの黎明期に参入することができたので、先駆者という良いポジションは得られました。当時はバリスタのチャンピオンを輩出したり、オークションで一番の豆を落札したり、派手なことをやれば売上に直結するという非常に分かりやすいゲームでした。それが2015年ぐらいまでは続きましたかね。

ただ自分が戦っているのはあくまで世界。日本で何を言われようとあまり気にはしていませんでした。徐々に世界でも認めていただくようになり、国際的な品評会でも審査員としてお声がけいただく機会も増えました。それを機に日本でも徐々に認めていただいた感じですかね。

新型コロナウイルスが落ち着くまでは3～4年かかると見ていて、その中で「飲食業とは」を常に問い続けています。新型コロナウイルスだけはなく、地球温暖化など先行きが読めない中で、今のビジネスモデルのまま続けるのは難しいと感じています。しかしどんなに世界情勢が変わろうと、ほっと一息コーヒーを飲みたいという最低限の欲求はなくならないはず。なので店舗数はしばらくはこのままいく予定です。

先日インスタライブでプロを相手にテイスティングの配信をしました。視聴者は飲んでおらず、私がテイスティングをしてるだけの配信にもかかわらず、たくさんの豆が売れるんですよ。私は自分で味見をしてからでないとモノを買えないのですが、その配信をしてから時代が変わっているなと実感しました。自分自身のスタンダードを信じ続けるのではなく、新しい行動様式に腰を据えていかないといけないなと。

これまでは店舗に注力してきましたが、今後はECに大きく予算配分していく予定です。ECだとどうしても店舗と比較して特別感を感じにくくなってしまうので、どのようにハレの体験をしていただくかは引き続きお店の役割かなと思います。お店で売上を上げるというよりは、商品の良さを知っていただくショールームような役割ですかね。

コーヒーってすごくややこしい商品で、丸山珈琲の店舗で試飲したコーヒーに感動して豆を買っていただいても、それを自宅で淹れてみると、「なんか違うぞ？」となることがあるんです。水のせいなのか、淹れ方のせいなのか、何が違うのか分からなくて、モヤモヤしてしまう。そのモヤモヤを解決するためにもう一度お店に運ぶ人は10人に1人位いるんですけど、残りの9人はモヤっとしたまま終わってしまう。

でもそこにプロがいて、「いや、このコーヒーはお店とは少し違うけど美味しく淹れられているよ！」って言ってもらえれば満足するんですよ。でもその判断すらできない。誰かにこれでいいんだよ、上手くいってるよと背中を押してもらうことが必要な商品なんです。そのあたりをライブ配信などでまかなえるといいなと。

はい、お客様の舌は怖いことにほぼ不可逆なんですよね。同じ値段でもっといいものを追い求め続けるんです。

新興だったスペシャルティコーヒー市場も、今やコーヒー市場の約11%を占めます。以前は知る人ぞ知る飲み物だったのが、今やしっかりと市民権を得て、立派な産業になっている。今後さらに競争も激しくなりますし、大手企業の参入も十分に考えられます。

コンビニの影響がとても大きいですね。2014年にセブンイレブンさんがコーヒーを売り始め、その後追随するように他社さんも売り始めましたよね。多くの方が「コーヒーは全部同じでしょ」と思ってたのが、「私はセブンイレブンが良い」「私はファミマがいい」あるいは「私はマクドナルドのコーヒーが好き」と比較するようになった。大手が業界に低価格で参入してきたことで、違いがあるんだという意識が消費者に芽生えたのは非常に大きかったと思います。

丸山珈琲は浅煎りのシングルオリジンをたくさん売っているイメージを持たれている方も多いのですが、実際にはほんの一部。丸山珈琲を支えてくれているのはブレンドや深煎りの豆を好んで買っていただいているお客様です。

コーヒーはワインの世界と非常に似ています。フランスのワインには有名なボルドーとブルゴーニュがあり、ボルドーは複数のブドウをブレンドするのに対し、ブルゴーニュは単一のブドウで作ります。

どちらも商品としては高品質なんですが、おそらくマニアックな方ほどブルゴーニュを好み、大多数の方はブレンドされたボルドーの方を好むんですよね。趣味でやったり、期間限定で1店舗だけの運営であれば、マニアックな方向けに自分のこだわりを貫いてもいいと思います。ただ生産者と関係を作り、彼らのためにもサステナブルなビジネスをやっていこうと思うと、自分のこだわりを押しつけるわけにはいかない。多くの方に手をとっていただけるようなラインナップを用意しなければいけないんです。

同業の方からも「丸山ってコーヒー業界の重鎮と言われてる割には、深煎りが多いし、ブレンドばっかりだな。」と言われることは今でもあります。それはうちがこだわりを押しつける店ではなく、あくまでスペシャルティコーヒーを提供しつつ、生産者の方のためにもサステナブルな商売をしていく企業だからです。超高級のラインだけではなく、セカンドライン、サードラインで本当に美味しいものをどうやって売るかというのが経営者としての腕の見せ所だと思っています。

その質問は私の中のテーマの1つです。嗜好品としてのコーヒーを提供するために最高のバリスタと最高の豆を揃えて、表参道でシングルオリジン専門のお店も出しました。でも来ていただけるお客様は一緒だったんですよね。それくらいまだマーケットとして小さい。

珈琲1杯に毎日1000円払う一般のお客様が東京にどれくらいいるかというと、おそらく200人もいない。このトップのマーケットは今後徐々に広がっていくとは思いますが、今いる従業員やお付き合いのある生産者のためには、日常品としてコーヒーを飲むお客様としっかり向きあわなければいけません。

さらに今回新型コロナウイルスでおうち時間が増え、コーヒーが日常飲料だということがよくわかりました。在宅ワークの環境で、ドリップしたコーヒーやそこから漂う香りが日常のリフレッシュ方法の１つになっていませんか？ドリップバッグやボトルコーヒーなど、日常飲料としての商品ラインナップも必要だと気づけたのは非常に大きな転機でした。

さらにスーパーへの卸も軽井沢のお店だけだったのですが、日常飲料であれば販路をもっと広げるべきだなと。これまではブランドイメージにこだわりすぎて、躊躇していたのですが、もうそのフェーズは抜けたと思っているので、スーパーの販路もさらに拡大していきます。これまで日常飲料としてのコーヒーをおざなりにしてしまっていたのは大きな反省ですね。

オンラインにはより注力していきたいですね。丸山珈琲はギフトとしても喜んでいただけることが多いので、カジュアルなギフトとしての需要もさらに増やしていきたい。すでにLINEギフトなんかはすごく好調です。

あとはコーヒーに限らず、他の飲食のブランドさんとのコラボもこれからどんどん企画していきたいです。「食」へのこだわりが強い人はコーヒーの違いも分かる方だと思うんです。

はい、今後はコーヒーだけでやっていても難しいと思います。さらに言えば飲食以外にも音楽関係とのコラボなんかもやりましたよ。実際に音楽好きやスポーツ好きの方とコーヒー好きの方は相関関係がデータで出てるんです。先日ベートーヴェンの生誕250周年に合わせて、ベートーヴェンブレンドという商品を作って販売したところ予想以上に早く完売しました。そういった別の切り口でのコーヒーの販売はどんどんと企画していきたいですね。

これまでは狂ったように産地に行って、狂ったようにコーヒーをテイスティングして、人間関係を作ってきました。それがコロナウイルスによってクールダウンの期間があり、冷静に振り返ってみるとすごく良い体験をしてきたなと。知識ではなく体験ですね。丸山珈琲はありがたいことに会社としてある程度形ができてきたので、変なことをしなければ順調にいくと思います。

多くの方にコーヒーを賞賛いただき、生産者の方からもありがたい言葉をたくさんいただきました。バリスタの世界チャンピオンや日本チャンピオンも育て、そういった意味では非常に満足しているので、昔のような自己顕示欲は落ち着きました。

なのでこれからは自分が体験したことをコーヒー業界や他の業界に還元していく番だと思っています。生産者と良い関係を構築して、良いものを仕入れ、販売するというのは決してコーヒーだけではないですよね。その体験から学んだことを還元していくことで色んな方のお手伝いができたらいいなと思っています。