読者20万人、期待を超え続けるコンテンツ作りとは?アプリマーケティング研究所の裏側を、代表の鶴谷さんに根こそぎ聞いてみました。

  • 関東

本記事のアイキャッチ画像に見覚えのある方も多いのではないでしょうか。WEBマーケティングのお仕事に従事していれば1度は目にしたことがあるはず。月間約10~20万人が閲覧する『アプリマーケティング研究所』の運営やコンテンツ制作はどうなっているの…?という疑問を解消すべく、運営者の鶴谷智洋(つるや ともひろ)さんに取材依頼を送ったところ…快く承諾いただき実現した今回のインタビュー。

普段からメディアを愛読している一読者としての疑問から、メディア運営のあれこれ、トレンドの見つけ方など、これでもかとお伺いした質問に一つひとつ丁寧に、かつ独特な例えを交えての回答の数々は必見です。ぜひご一読ください!

コンテンツづくりは「手段」ではなく「目的」。100%のリソースを投下できる環境でありたい

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社内でも定期的に記事がシェアされたり、社内外問わずファンも多い『アプリマーケティング研究所』を運営されている鶴谷さんに色々お伺いできる機会を頂き光栄です。取材を快諾いただきありがとうございました!
まずは鶴谷さんご自身についてお伺いさせてください!風の噂ではお一人でメディアを運営されているとお伺いしたのですが……?

hara

おっしゃる通りで、イラストや図解の一部は外部の方に制作を依頼していたりもしますが、基本は取材〜記事公開まですべて一人で担当しています。YouTuberや個人ブロガーの方と同じような感じです。

今の時代、iPhoneがあれば撮影も録音も写真加工もカンタンにできますし、一人でメディアを運営すること自体、ハードルは高くないのかなと感じます。

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メディアを運営される前はインターネット関連の企業にお勤めだった経歴を拝見しました。会社員を辞めてまでメディアを運営しようとしたきっかけを教えてください。

hara

会社員を辞めたのは、独立したらどうなるのか試してみたいからでした。臆病な性格なので、思い切って辞めないといつまでもはじまらないなと思ったんです。

メディア運営にはもともと興味があったので、独立した2013年当時に勢いのあったスマホアプリをテーマにしてスタートしたものが、なんだかんだ続いて今に至ります。

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サイト名を「アプリマーケティング研究所」にしているのも単純明快ですよね。

hara

SEO脳というかすごく安直に、検索したときに「アプリ マーケティング」で上位に表示されるメディアになれば、食いっぱぐれることはないのではないかと思い「アプリマーケティング○○」にしようと決めました。

最初は、WordPressで3,000円のテンプレテーマを買うところからはじめた、ただの素人がつくった”メディアらしきもの”でした。お金をケチって「.net」ドメインにしてしまったほどです。

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とりあえずでスタートされたメディアを9年も続けられているのが、とてもすごいことだと思います。鶴谷さんを熱中させる”なにか”がメディア運営には秘められているのでしょうか?

hara

ぼくの場合、なにがしたいか考えるうちに、仕事に対して3つの自由を求めることがわかりました。

① 意思決定の自由 (自分でハンドルを握って進みたい、非合理的なこともしたい)
② 時間の自由 (好きなときに働きたい。マイペースにハードワークしたい)
③ お金の自由 (ある程度で食っていければOK)

おそらく受託系の仕事だと相性がよくなく、自分のペースで進められるメディア運営に向いていたのだと思います。

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「マイペースにハードワーク」という言葉、素敵ですね。鶴谷さんであればご自身でアプリ開発や、アプリのコンサルティングを行う選択肢もありなのかな?と思ったのですが…

hara

勤めていた会社から独立した当初は、WEBマーケティングやコンサルの仕事を受注して、仕事をするようなことをイメージしていた時もありました。ただ、クライアントワークを実際に少しやってみて、「そこまで自分がやりたいことではないな」と気が付いたんですよね。現在は、まったく考えていないです。

コンテンツをつくって、コンテンツで稼ぐ、という手段と目的が一致した構造にしたいと思っていて。ずーーーっと、コンテンツのことだけを考えて、100%コンテンツをつくることにリソースを集中させたいんですよね。

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コンテンツのことだけをずーーーっと、ですか…?

hara

たとえば、アプリのコンサルで大きく稼ぐようになると、今度は案件の獲得を目的(ゴール)にしたり、コンサルタントとしての権威性を高めるためのコンテンツを(手段として)つくる方向に、だんだん寄ってしまうんですよね。

すると、コンテンツをつくる「手段と目的」が逆転してしまい、本来作りたかったものから離れたり、コンテンツをつくる力が育ちにくいのではと感じています。

いいコンテンツをつくれるようになりたい、という目的が決まっているなら、手段もそれと一致させる必要があります。不器用な弱者の戦略としては、なるべく一本に絞ったほうがいいのではと考えての決断でした。

メディア運営は「継続と変化は力なり」

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一方で、昨今多くのメディアが生まれては畳まれていく状況を見ていると「想い」だけで続けられるほど甘くはないとも感じます。メディア運営をするうえで大変なことはありますか?

hara

変化しないと、生き残れないづらいところです。「継続は力なり」とよく言いますが、WEBメディアの場合は環境の変化が激しいので「継続と変化は力なり」ではないかなと感じでいます

継続だけで力になってくるのは、環境がずっと変わらない、という前程条件があってこそ。環境が変わるなかでは、変化が必要だと感じます。

アプリマーケティング研究所でも、記事にイラストを定期的に取り入れたことがSNSで広がりを生む起点になったり、noteもサブスクモデルに切り替えたことで、ここ数年で、なんとか運営を継続できる状態になりました。そうした変化が何もなかったら潰れてしまっていた可能性も十分あるのではと感じます。

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メディア運営していく上で、変化への柔軟性はおっしゃるとおりですね……。運営面だけではなく、メディアの中身であるコンテンツはどうでしょうか。

hara

安定的にコンテンツをつくるのも大変です。単発のコンテンツで話題になっても、メディアの価値にはそれほど影響を与えません。安定的に、ここにくるとこういうコンテンツが見られるよね、という期待に応え続けられると、メディアの価値につながります

たとえばスポーツ選手でも、瞬間的に活躍はできても、毎シーズン好調な結果を残すのは、なかなかむずかしいことですよね。メディア運営はそれに似ているかもしれません。

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実力主義のかなりシビアな世界ですね。メディアの価値を高めた上で、収益化の部分を気になっている読者さんも多いと思うので……ズバリ、お伺いしたいです!!

hara

メディアの収益化は大変ですよね…。アプリマーケティング研究所も最初の何年かは貯金で食いつないでいたほどです。

サイトに広告をのせてマネタイズする広告収益モデルから、noteを一部有料化して月額会員になってもらうサブスクリプションモデルに切り替えたことで、徐々に収益が安定してきたのがここ数年です。

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マネタイズモデルを切り替えた理由はなぜでしょうか?

hara

アプリのマーケティングは、街中を歩いて興味のある人を見つけるのはむずかしいくらい、すごくニッチなカテゴリなので、PV数が価値になる広告収益モデルとの相性がよくありませんでした。

ましてや、読者のネットリテラシーも高めなので、広告をクリックしないんですよね(笑)
PVがすごく伸びた月でも、これまで一度もアドセンスの広告収益は月に10万円に届いたことがないですね。主力のマネタイズ手段がこれでは、なかなか難しいと思っていました。

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アドセンスで10万円を稼ぐこともすごいことですが、その収入だけで生活すると考えると厳しいですね…。

hara

そうなんです。ユーザーの母数が少ないので「薄く広く稼ぐ」が成立しづらく、WEBからの検索流入も積み上げづらいので「少数からでもお金をいただく」というモデルのほうが相性が良いのではと気づき、マネタイズ方法を切り替えました。

なので、今でもなんとか生き残れているという感覚であり、このメディアを今まで生かしてきたのは読者のみなさんだなと思います。

ネタ探しは、都営大江戸線のエスカレーターと、終点駅のホーム!?

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アプリマーケティング研究所はどのコンテンツもトレンドに非常に敏感な印象です。トレンドを追うために工夫していることはありますか?

hara

まとめると以下、4つあるので1つひとつ説明していきますね。

①当事者に聞いてしまう
②ツイッターで「会話を検索する」
③海外サイトをみる
④ PDF指定でググる

①当事者に聞いてしまう

やはり当事者に聞くのが1番です。アンテナの高い学生の方に、2,000円くらい払って30分〜1時間 通話で話を聞かせてもらうだけでも、かなりトレンドを追えると思います。

②Twitter で会話を検索する

誰でも手軽にできるのは、ツイッター検索ですね。ぼくはよくTwitter で「クラス 流行ってる」「学校 流行ってる」「インスタ 流行ってる」と検索します。

流行とは、全体でトレンドになっている状態です。つまり、着火点である学校の仲良しグループのような、小さなコミュニティから始まっていることが多く、1つひとつの小さなクラスターで話題になっているものがトレンドのヒントになりやすいと考えています。

③海外サイトをみる

海外サイトもよく見ます。RSSリーダーの「Feedly」と「Google Chromeの翻訳機能」を合わせると、海外サイトの情報が拾いやすくなるのでオススメです。

たとえば、以下のように「Feedly」にRSS登録した韓国語サイトに、Chromeの翻訳機能か、Google翻訳のChrome拡張をつかうことで、日本語で内容を確認できます。

④PDF指定でググる

Googleの「ファイル指定」での検索機能を使って、興味のあるキーワードを「PDF検索」してみると、面白い情報が見つかります。

たとえば、以前に「TikTok filetype:pdf」で検索してみたら、学校がTikTokについて注意喚起している資料、行政の内部資料などが出てきました。

その資料を見てTikTokが、学校が注意喚起するくらい学生に浸透していることわかります。あとは、TikTokについての学生の卒論が出てきたり、企業のホワイトペーパーが出てきたりもします。

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私たちも普段活用している媒体で「そのような調べ方があるのか……」と、目から鱗です。以前拝見した記事では、原宿で路上インタビューもされていましたよね。

hara

アプリの開発者のインタビューをやってみて、これって一般ユーザーに話を聞いても、おもしろい記事がつくれるのではないか、と思い試してみました。

読者からの反応があったのは「100人に聞いた結果iPhoneが8割」のような定量的な結果というよりは、iPhoneをつかっている理由は「可愛いケースが多いから」、Androidをつかっているのは「恥ずかしいという空気感があった」といった定性的な情報でした。

そこから、一人のユーザーに話を聞いて、ユーザーインタビューからトレンドの話を書くような記事も始めました。

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聞けば、聞くほど耳寄りな情報が……。他にもネタ探しで行っていることはありますか?

hara

ネタ探しまではいかないかもですが、空気感を知るのにおもしろいと思ったのは、都営大江戸線のエスカレーターと、終点駅のホームです。

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ピンポイントで大江戸線、指定ですか…!?(笑)

hara

都営大江戸線って、地下深くにあるからエスカレーターが長いんですよね。なので、エスカレーターに乗っていると、前の人がスマホで何をしているかが目に入ってきます。(あまり見ていると危険なので良い子は真似しないでね。)

あとは、終点駅のホームも同様で、発車待ちの電車に座っている人を窓越しに見ていくと、スマホでなにをしているかがわかります。ここ最近で感じるのは、エスカレーターの短い時間にでも、動画を見ている人が増えたなとかですかね。

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私たちも仕事柄、いろんな媒体の説明資料で利用者数、デモグラフィック情報などの統計の数字を見ることが多いですが、紙の上の数字で見るのと、実際に使っている人を見るのとでは数字へのリアリティが大きく異なりますね。節度ある行動が大事ですが、電車の中も1つの小さな社会と考えるととても納得度が高いです…!

2,700リツイートされた記事でも、売上はたったの500円。

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これまでに「これはバズる!」と思った記事が実はあまり伸びなかった…ような事例はありますか?

hara

おもしろかった失敗事例があります。

以前に「ホストの恋愛ゲームの記事」を書いたところ、ツイートが2,700 リツイートされたことがありました。SNS上で拡散されて、一見うまくいっていると言えそうですよね。

この記事を最後まで読むには500円の課金が必要なのですが、あんなに多くリツイートされても1件くらいしか課金には繋がっていませんでした。話題が大きく広がった = 課金してもらえる、という訳では全くなかったんですね。

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2,700リツイートされて「売上は500円」はなかなか渋いですね…。

hara

考えてみれば当たり前で、3歳児を10万人集めてハイスペックPCの良さを語っても、誰も買ってくれません。それより、10人のエンジニアにプレゼンしたほうが売れる可能性は格段に上がります。

このすれ違いの原因は、SNSやアナリティクス上では3歳児の1PVも、エンジニアの1PVも「同じ1PV」「同じ1RT」だからです。そのため、エンジニアの100PVよりも、3歳児だらけの10万PVを、数字だけで評価してしまいがちなのだと思います。

つまり、適切に話題が広まらないと、どんなに数字を積んでも目的は達成できないと学びましたね。

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同じ数字の「1」でもその奥にいるユーザー像まで見ないと意味がないということですね。その失敗経験かいまに活きていることがあれば、ぜひ教えてください!

hara

マスから逆算することはやめて、コアから起点につくったほうがいいなと思います。多くの人に薄く広く認知されるよりは、狭く深くを起点にするイメージです。

コアから起点になって、マスに広がっていくというのは良いのですが、マスから逆算するとコアな人が満足できなくなってしまうんですよね。

期待は裏切らない、予想は裏切るコンテンツづくり

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反響が大きい記事とその特徴は執筆時点で何となくわかりますか?

hara

バズるかどうかは、ある程度はわかるような感じがしますが、最終的にはわからないというあやふやな感覚です。

反響がある記事に共通しているのは、いい意味での「裏切り」があること。なので「期待は裏切らない、予想は裏切る」ということが、コンテンツづくりで大事なのかなと。読者の予想を裏切ることで「なるほど」「知らなかった」「これは驚きだ」という感情が生まれて、それがシェアなどにつながっています

ただこれは個人的な意見ですが、そこまでバズを気にしなくていい時代になってきているとも感じます。バズるよりも、適切な層に適切に届くほうが大事なのではないでしょうか。

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ぐうの根も出ないです……バズらないでも良いとは言いつつも「いいね」が少ないとさみしいですが……(小声)

hara

SNSでのシェアって、記事で一番感情が動いたピークポイントに反応して生まれることが多いですよね。

とくに、この記事のような総集編記事はひとつでも気に入ったものがあれば、シェアされる傾向にあります。「2020年に取材した良施策まとめ20」「スマホのトレンドまとめ9つ」などのようなものです。なので、過去につくったコンテンツを、横串のテーマで総集編にして記事化することでわりと手軽に反響を呼びやすいコンテンツをつくれるのではないかと感じます。

グルメサイトなら、2021年に紹介したお店から「チーズ料理の名品」まとめ、スポーツサイトなら「選手から出た名言まとめ2021」みたいなイメージです。

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SNSでのシェアであれば、タイトルのキャッチーさも大事ですよね。普段のタイトルづくりで意識されていることはありますか?

hara

ツイッターのタイムラインなどでは「アイコン→最初の数文字」の順で目に入るので、引きのある言葉をはじめに持ってくるのが大事です。

A「売上100億円のスマホゲームの驚きのマネタイズ手法」

B「スマホゲームのマネタイズ手法が売上100億円を生んでいた」

AとBのどちらのタイトルの方が目を引きそうでしょうか。

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Aの冒頭にある「売上100億円」の数字に目が行ってしまいます…。

hara

そうですね。タイムラインでは「A」のタイトルに目が行く方が多いのではないでしょうか。数字以外にも「反対の概念を組み合わせた言葉」のようにキャッチーなワードがあると引きが強くなります

「コンピューターおばあちゃん」「子供部屋おじさん」「変態紳士」「極道主夫」

これらをキャッチーに感じるのは、対局にある概念をもった言葉を組み合わせているから、意味に高低差が生まれて引き込まれやすくなります。

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挙げていただいたワードはすべて字面の「癖」が強い感じがします……。これが目を引かれるということですね。一方で、タイトルはあくまで入り口に過ぎず、本当に大切なのはその中身だと感じます。鶴谷さんにとって「いい記事」とは、どのようなものだと思いますか?

hara

感情的にただ「参考になった」で終わるよりも「この記事で起業しようと思えた」「共感して手が震えて涙が出た、何年も心に残ってる」みたいなほうが、いい記事ではないかなと思います。

どうしたら強く心に残るかというと、ひとつはエピソードを語ることだと思います。「山田さんはこだわりが強い」のような情報を伝えられるより、「山田さんはイモが好きすぎて、焼き芋がカバンに常備されている」というエピソードを聞くと、一気に印象に残りますよね。なので、インタビュー記事をつくるときも、なるべくその人のエピソードを聞くようにして、記事に入れることを意識したりもします。

長文テキストだけではなく、読者に読みやすく伝わりやすい形を模索し変化し続ける

アナグラム

ここまで、メディア運営の極意をお伺いしてきましたが、今後のアプリマーケティング研究所のメディアとしての展望はありますか?

hara

今のところ無理に大きくしたいとは考えていません。ただ上は目指さないというわけではなく、納得できる水準のコンテンツをつくり、それを起点により大きくする方法が見つかれば、結果的に大きくなるケースもあると思います。

ラーメン屋さんでいうと、出店数や売上をムリに伸ばすのではなくて、まずはいつも来てくれている人に「うまい!」といってもらえるものを出したい、店主としても納得できる材料や製法でまずはうまいラーメンを提供したい、みたいな感じでしょうか。

アナグラム

先程の「コアを起点に」のお話に近いですね。おっしゃるとおりラーメンが美味しいことが大前提にないと、無理に店舗数を増やしてもファンはつかないし、経営も長くは続かないですね。

hara

おっしゃるとおりですね。メディアとしても長文のテキストだけで記事をつくるのは、どんどん難しくなっています。読者に読みやすく伝わりやすい形で、どんなフォーマットで届けるべきなのかは、今後も考えていきたいですね。
ただライトにライトに行きすぎると、ジャンキーなお菓子のようなコンテンツを、量産する方向に行ってしまう気がするので、ディープにディープに読みやすい、といった方向性を探りたいです。
あとは、アプリに限らずに「最新のたまごっちの開発の裏側」みたいな感じで、いろんな会社やプロダクトの話を記事にするのも、やってみたいなと思います。

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今後のコンテンツが今まで以上に待ち遠しくなるインタビューでした…!ありがとうございました!

アナグラム編集後記

コンテンツを書く者として、個人的に鶴谷さんに聞きたかった「書く力」とは?という質問に、テクニックよりも大事なのは「体験の希少性」と返答を頂いたのが印象的でした。

「もし仮に、ぼくが宇宙人にさらわれたとして、宇宙人にじゃんけんを教えたら、宇宙人の間でめちゃめちゃ流行ってしまった、みたいな話があったときに、その体験の希少性だけで優勝してしまうくらいのコンテンツパワーがあって、なかなか文章の良し悪しでは、ひっくり返せないと思うんですよね。」

という独特な例えと、みんながやっていないことをやってみたと、ご自身で「チュール」がどんな味がするかを食べたから気づけたこともあった。というパワーワードの数々。希少性を誘発する仕組みが、結果的に「書く力」として、機能しやすいという鶴谷さんならではの着眼点と世界観を基に頂いたお言葉をそっと胸にしまいました。

ちなみにチュールは、カツオ風味マックスの味の薄いペーストという感じで、全然美味しくなかったそうです。

執筆:杉山美和
編集:下出翔太/賀来重宏
イラスト:アプリマーケティング研究所さま提供