月間300万PVを「2億」へ押し上げた編集メソッド｜東洋経済オンライン武政秀明氏

よくご質問いただくんですが、すべての積み重ねでいまのPVがあるので、なかなか説明しづらいんですよね（笑）。

いえいえ。当たり前のことにはなってしまいますが、いいコンテンツを作る、そしてそのコンテンツをきちんと届ける。この2つを徹底してきた、という回答に尽きると思います。

今は編集長を吉川明日香が務めていますし、私が編集長だったのは2018年12月～2020年9月なので、媒体としての功績は歴代かかわった編集長をはじめ、関係する部署のスタッフ全員の成果だということを最初にお断りさせてください。そのうえで2010年からこの媒体の編集部に在籍している私から眺めたことをまとめると、読者が求めるコンテンツを作り、公開本数を増やし、SNSから外部ニュースサイトまでフル活用してきちんと届ける。メディアを成長させるためにできることはすべてやってきましたね。

ただ私自身、最初から基本を徹底できていたわけではないんですよ。雑誌主体の部署からオンラインの編集部へ異動してきたころは、プレスリリースをもとにざっと書ける速報記事ばかり作っていました。

しかし残念ながらこうしたライトな記事は驚くほど読まれません。一方で、雑誌並みに作り込んだ記事を出してみたら、思いがけずたくさん読まれたんです。……そのときにハッと気づいたんですよね。読者はしっかり情報を見極めているんだなと。

きっとみなさんもホテルのビュッフェにいったら、あえて白ご飯や副菜ばかり食べることはしないでしょう。メインディッシュのステーキをしっかり食べるはずです。それと同じで、デバイスや通信にかかるお金、そして時間といった費やすコストが同じであれば、読者はいいコンテンツを選ぶ。

ユニクロの服が売れるのもニトリの家具が売れるのも、結局は「安いから」ではなく「安くても品質がいいから」ですよね。安かろう悪かろうでは選ばれない。さらっと書いた記事で100万PVもありえない。これが真理だと思います。

自分の経験をもとにお話ししますね。記事が読まれるかどうかは「内容」「テーマ」「切り口」「タイトル」「タイミング」という5つの要素で決まると思っています。これらが読者の求めているものにハマれば読んでもらえます。

「プレスリリースをもとに書いた記事は読まれなかったけど、雑誌並みに作り込んだ記事は読まれた」という先ほどのエピソードは「内容」による差です。ただ事実を告げるだけの記事なんて他にいくらでも存在するため、事実を取り巻く構造や、事実に至った経緯までしっかり調査して盛り込むことが重要です。

さらにもう一つ、そこに自分なりの解釈も加えるのもポイントです。ここまでやれば情報は分厚く、他の誰にも書けない独自性の高い記事へと仕上がります。つまりいいコンテンツとは、「事実」だけでなく「構造」「経緯」「解釈」が含まれる。この差別化はしっかりとやってきた自負がありますね。

また、「タイトル」は非常に重要です。タイトルがいいと多くの人に読んでもらえます。

この10年で7,000記事以上のタイトルを考えてきたので、自分のなかには「読まれるタイトルの型」が30パターンほどあります。すべてここでお話しすると時間が足りず、そして一部企業秘密なところもあるため、今日は2つだけ大事なポイントを紹介しますね。

一つは、自分ごと化するキーワードを盛り込むこと。たとえば最近「モデルナは製薬業界のアマゾンとも言えるプラットフォーム戦略を展開している」という内容の記事を出したんですが、私はこれに「モデルナを甘く見る人が知らない驚くべき正体」というタイトルをつけました。

モデルナは2010年創業の若い会社なので「本当に信頼できるの？」と思われがちです。私の身の回りには「ファイザーのほうが老舗で安全そうだから」という理由でワクチンを選ぶ人も多くいました。そんな世間の声を反映し、このタイトルにしたんです。結果としては160万PV以上のホームランとなりました。

これがもし「モデルナが製薬業界のアマゾンである理由」というタイトルだったら、おそらくあまり読まれなかったでしょう。この2つの違いは “主語” です。「モデルナを甘く見る人」なのか「モデルナ」なのか、この差で読者との距離が変わるんですよね。

もう一つのポイントは、わかりやすさです。また、見栄えも重要です。視認性がよく、すっと頭に入ってくる言葉でないと興味は引けません。漢字ばかりではなくひらがなやカタカナ、内容によってはアルファベットを適度に混ぜるなど、タイトルは “デザイン” だと考えています。

もちろんどれだけタイトルがよくても、読者が求めるテーマや内容、タイミングでなければPVは伸びません。しかし見栄えが悪ければそもそも手にとってもらえないんですよね。これはどんな製品・サービスであっても同じだと思います。

読者が求めているテーマを、適切な切り口・適切なタイミングで届けることだと考えます。そしてこれは自分自身がそのテーマや切り口に対して興味関心がある、あるいは得意だとうまくいきます。

テーマや切り口に興味関心があるとはつまり、一読者に限りなく近いということ。自分自身が心の底から知りたい、問題提起したいと企画した記事、自分がおもしろいと思って調べ上げた記事が結果として多くの人に読まれるのです。

たとえば私はもともと自動車ディーラーに務めていた経験があるので、自分で自動車業界の記事を書いたり、モータージャーナリストと組んで記事を作ったりすると数字が伸びる傾向がありますね。

そうですよね。よって編集者は、広く浅くいろんな分野に手をつけるよりも、自分の興味関心がある分野、得意な分野を見つけて深ぼっていくことが大事です。

加えて、自分が得意ではない領域についてはそれを補ってくれる筆者と組んで記事を作るのが良いでしょう。現に私の周りには、テーマを渡すだけで得意な切り口でズバズバ切って記事を仕上げてくれるような強力な筆者が何名もいます。

読者と同じ行動をとること、ですね。東洋経済オンラインは経済を中心に幅広いテーマを扱うメディアなので、世の中の一般的なトレンドに周波数を合わせて情報をキャッチしています。朝の情報番組は見ますし、Yahoo!ニュースもチェックします。電車に乗ったら交通広告を見ますし、流行っている場所には足を運びます。能動的に情報収集するというよりは、日々の暮らしのなかで目に飛び込んでくる情報を意識的に見るようにしていますね。

「行動量」は自分としても意識している部分です。Webメディアは反響がすぐに見えるので、どんどん記事を公開して過去のデータに学び、成功パターンを横展開していくことで成果が伸びると感じています。

あとは、こうしたプロセスを楽しむ気持ちも大事にしています。私はもともとデータを見るのが結構好きで、東洋経済オンラインが2012年11月に大幅リニューアルした当初は1年ぐらい「今日の振り返りレポート」を勝手に作って社内関係部署の人たちに毎日メールを送って共有していたんですよ。どこから流入があってなにが読まれて……と数字を見ていると、「あぁだからこれは読まれているのか」と腑に落ちることが増えましたね。

運と縁と恩、です。成果って結局運に左右されることが多いんですが、縁と恩を大事にしないと、運はなかなか回ってきません。

だから仕事でご縁をいただいたら最大限の恩を返すようにしています。たとえば筆者に原稿もらったらなるべく早く最大のパフォーマンスで仕上げて、もっともインパクトがあるタイミングで出す。そんなことを積み重ねています。そうすると運⇒縁⇒恩⇒運・・・とサイクルが回っていくことを人生で実感しています。一方で、恩を仇（あだ）で返したらそこでサイクルは途切れると思います。

積極的に人に会っているのも縁を大事にしているからです。この取材を通じてもらった縁もまた別の縁につなげていこう……なんて思っていますよ。