データはとるけど、データを捨てろ！オウンドメディアに必要なのは手段ではなく目的。記事もメディアもDIYし続ける「となりのカインズさん」編集長 清水 俊隆さん

まず私がカインズに入社した時点では、デジタルマーケティングの一環としてオウンドメディアをやることは決定していました。かなり具体的に話も進んでいたんですよね。

でもそこに「なぜオウンドメディアをやるのか？」という目的が欠けていて、Howばっかりの状態でプロジェクトが進んでいたので非常に危機感を感じたんです。「やばい、オワコンが自明のオウンドメディアを今さらなぜやるのか？　このままでは当たり障りのないコンテンツを置くだけの場所になってしまう……」と。なのでオウンドメディア担当になってまずやったのは、経営層や現場の発言を拾えるだけ拾っては徹底的にWhyの部分を突き詰めることでした。そして、コストやリソースも必要以上に掛かっていたので一旦スマートなかたちにリセットして、3か月で社内メンバー2名と一緒に立ち上げたんです。

そうですね。目的があいまいのまま手段ありきで進めた結果、全然グロースできなかったり、つぶれたりしているプロジェクトはいくつも見てきているので、今回もこれは失敗するぞという確信がありました。それでもオウンドメディアをやるのであれば、全社的に意味のあるプロジェクトにしなければいけないと覚悟を決めました。

現在は創刊から3年目を迎えましたが、このオウンドメディアがなければ、カインズの人事戦略もブランド戦略も今とは違っていたものになっていたはずです。

立ち上げにあたって、まずは「ホームセンターをDXするメディア」というコンセプトを立てました。社内の数千人のメンバーに対して「デジタルを使うっていいよね」とか「ホームセンターも新しいことをやっていかないといけないよね」という声を作りたかったんです。カインズのデジタル化にあたっては社内へのインパクトも必要だったので成果を出すまでのスピードも意識しました。

そして、ぼくが怒られ役になって責任をとればいいと思って、これまで社内では許されなかったチャレンジングな企画にも取り組んでいきました。まだデジタル部門の黎明期で社内環境も整備されていない状況下だったこともあり、保身的な態度でグロースするのは不可能だったんです。

いまでこそ社員も顔出しで記事に登場していますが、もともとは社員の名前を出すのは基本NG、社員の顔出しなんてもってのほか、という暗黙のルールがありました。メディアを立ち上げるにあたって、せめて社員の顔出しは許可してほしいと上層部のいる会議でもお願いしました。

結果、正攻法では実を結ばず、それなら外堀から埋めていこう！とメーカーさんを取材して顔出しの記事を書かせてもらいました。そして、カインズのメディアなのにカインズのメンバーだけ匿名で顔を隠しているという状態にしていきました。それをもって「メーカーさんが顔出ししているのに、うちは出さなくても良いんですか？」と突っついたんです（笑）

会社の将来を考えての行動ですから日和っていられませんよね（笑）絶対に会社は変わる、変わらないと未来はないと思って断行しました。でも、社内のバイヤーは自分が開発した商品の良さをどうにかして外に伝えたいという気持ちもあって、メンバーの意識にさまざまなギャップがあることにも途中で気づきました。

最初は社員の顔も名前も伏せた状態で記事を出して、それでも少しずつ「面白い」とか「こんなことしていいの」とか「今までのカインズになかった」といった反響が出てきたんですよね。その結果、記念すべき最初の顔出しが叶ったのがハンガーの記事です。読者の方からすると数ある記事の内のひとつだと思うのですが、カインズにとっては大きな一歩でした。

ありがたいことにこの記事をきっかけに、芋づる式に他の社員も顔を出してくれたり、寄稿したりしてくれるようになってきて、店舗の売上や送客にもプラスの影響が出てきました。一般メディアからの取材も増えたり、賞をいただいたり、人材採用にも寄与したり、少しずつ効果が出てきています。すると、社内でのメディアに対しての姿勢もポジティブになってきて、「これだけ反響あるのであれば次は顔出しでチャレンジしてみよう」という雰囲気に変わっていきました。今では顔出しは当たり前になっていますし、マニアックすぎる記事を書いてバズる社員も出てきています。もちろんオウンドメディアだけの影響ではありませんが、3年前のカインズとは大きく社内の雰囲気は変化してきています。

当時は社内の人からするとオウンドメディアがそもそも何なのかもよく分からないまま、デジタルの人たちがなんか勝手にやってるぞ、みたいな雰囲気でした。しかしオウンドメディアをやるうえで社内メンバーの協力は必要不可欠ですし、デジタル部門だけ盛り上がって社内に温度差がある状態ではまず成功しないなと思いました。

そこで実行したのは、社外で反響を呼び起こし、社内の雰囲気を変える、それで社内の雰囲気がちょっと変わったら、次はまた違う性質の反響を社外で呼び起こす、そしてまた社内の違う部分を解放するという作戦で、これを何度か繰り返しました。社内と社外の両輪をうまく回さないとオウンドメディアというナマモノは腐りやすいので、どちらか一方だけを伸ばすのではなく、バランスを見て運営することは意識的に行っていました。

当時の上司でデジタル戦略本部のトップがよく言ってたのが「横文字を使うな」でした。なのでCRM、CMSなど横文字はすべて日本語で説明することを徹底し、マーケティングも「商売」「お得意さん」「一見さん」というふうに言い換える努力をしました。

横文字を連呼していると、言っている本人も聞いている側も本質的なことを忘れてテクニカルなことばかりに意識が向いてしまいがちです。私自身、オウンドメディアという言葉を社内では意識的に使っていません。そもそもやりたいことはオウンドメディアではないですし、この言葉に縛られて本来の目的を忘れてしまってはいけませんから（笑）

企画は社内のコンテンツディレクターや有志のライターと外部のクリエイター、お客さん、メーカーさんなど社内外の方々のご協力で成り立っています。実は、企画案には全く困っていなくて、逆に企画に溢れていて収集がつかないくらいです（笑）

業界の特徴は何か？をメディアに反映させることはとても大事だと思っています。他業界だとマネをしづらいかもしれないですが、ホームセンターはSKU※が10万以上あり、あらゆるカテゴリの商品を扱っているのが特徴のひとつです。品ぞろえの豊富なホームセンターだからこそ、記事のテーマもカオスでいいと思っていて、メンバーの提案には基本NGを出さない方針ですね。

カオスでありつつもバランスが大事です。「となりのカインズさん」では“For the Customers”というベイシアグループの経営理念を軸にしています。

社内主導でコンテンツを考えると、どうしても自分たちが売りたい商品や伸ばしたいカテゴリが全面に出てきて押しつけがましくなってしまう。つまり“For the Customers”ではないメディアが出来てしまいます。

であれば、ご協力いただくクリエイターが「いちユーザー」として、どのようにカインズを利用しているかをそのまま記事にするのがいいと思いました。執筆依頼の際は、こちらから「こういう風に書いてください」とはなるべく言わず、「ホームセンターで自由に、好きに遊んでください」と伝えています。そして、カインズに訪れてもらい、気になったものを買って、自宅でDIYや創作してもらう。純粋にその様子を記事にしていただきたいとお願いしました。今では動画や音楽もクリエイターさんに自由につくっていただいています。

いい意味でふざけている記事も多々あるのですが、そういう記事の方がSNSで拡散されたりもするのも面白いですよね。例えば『色んなジュースが出る蛇口を自宅にDIYしてみた』という記事は商品を売っている側では思いつかない、クリエイターならではの発想だと思います。くだらないって言ったら怒られちゃうかもしれないですが、こういうコンテンツ自体、今までのカインズではありえないことだったんです。

クリエイターはカインズのユーザーでもあるので、この記事にNGを出すということは、つまりユーザーのカインズの利用方法を否定することにもなるんです。事実、お客様がカインズで買い物をしてこうやって自宅で遊んでいるでしょ、それを否定するなら理念に反するでしょ、というスタンスで切り抜けました（笑）

先ほど話に出てきたカインズの経営理念「創るをつくる」の文化もあるので、クリエイターさんを応援する機会や文化を商業を通じて創りたいと思っています。だから、基本的にはご本人がめちゃくちゃ興奮している人であれば、文章を書くのが上手下手というのは関係なく「となりのカインズさん」では投稿を大歓迎しています。

そうですね。やはり、理念や意義がないと、ただ作業をこなすだけで数字の奴隷になってしまいます。少なくとも「となりのカインズさん」ではPV数やCV数だけが目的ではないです。それだけであれば、もっと伸ばせますが、それを目指して何をしたいのかということですね。PV数の増減はただの結果の一つでしかないので、なんのためにオウンドメディアをやっているのかを常に振り返るべきだと思っています。記事を書くことが目的ですか？もっと深い動機がありませんか？考えることをやめていませんか？ということなんです。

メディア運営に関わるメンバーには「データは取っても、そのデータは捨てろ」と伝えています（笑）PV数も「良いPV」と「悪いPV」があると思って、「良いPV」はファンやユーザーがちゃんと面白いと思ってくれて企業貢献しているPV。一方、バズやSEOを意識しすぎた記事ばかりになってしまうのは、見えないところでユーザーやファンの離脱に繋がっていると考えています。

「PV」とひとくくりにしてしまうと同じなのですが、その質は全く異なると思います。戦略によって両方大事ではあるものの、見えないところでユーザーが離れていかないように「PVだけを追うな」「テクニカルなことだけをやるな」とメンバーに口酸っぱく伝えています。

そうです。カインズのオウンドメディアは独特なので、メンバーたちに「世界一興奮してその記事を書いているか？」というのを1つの指標としてもらうようにしています。例えば、メダカの記事ばかり作っているメンバーがいて、彼のメダカ愛は異常なんですよ。

一部のメダカ好きに届けばいい、と思っていた程度で、正直PV数を全く意識してないんですが、じわじわとメダカ関連の売り上げに繋がっていたりするんです。

他にもメンバーが書いた『「電気ガスを使わない」スリランカカレーの作り方』や『 祖父から受け継いだකුඩා කාබරයක්をDIY』という記事は社内外問わず反響があり、SNSでも話題になっていて企業イメージの向上にも貢献しています。

もはや誰にもわかってもらわなくてもいい、世界で最高に楽しんでいるのは俺だ、という境地です（笑）こういった奇想天外な爆発力のある記事は数値分析ありきの考え方からは生まれにくいものです。数値分析は現状を最適化するための手段であり、すでにある1を2、3と伸ばしていくのであれば細かく数値を分析するべきです。その分析結果から次はこの記事を書こうとか、これをテーマにしようと決めて、徐々に伸ばしていくことはできると思います。実際に「となりのカインズさん」でも数字分析は取り組んでいますが、現状の最適化だけだとつまらないし、現状の延長線上に0からの爆発的なことは起きないかなと。

記事もメディア運営もDIY感覚だと思っていて、変にプロっぽくしようとするのではなく、あくまで素人。プロだったら恥ずかしくて出せない記事でも、素人のDIYだからこそ出せる。しかも、プロの文章より素人のほうが真にせまるときもある。そうやって関係者全員がDIY感覚でやってるというひとつの柱がありつつ、ただ会社としてお金と人のリソースも使っているので、自由度とマーケティングのバランス感覚はプロジェクトオーナーとして大事にしていますね。たまに失敗もしますが、DIYと言っておけば失敗しても大丈夫ということです（笑）

他のオウンドメディア担当の方に話を聞くと、全部の記事に同じ目標と労力とクオリティを求めてしまいがちだと思うんです。一方、カインズではあえて、記事のクオリティや工数、目標効果に強弱や高低差をつけています。

野球に例えると、確実にヒットを狙いにいくのか、おくりバントか、それとも空振りでもいいからホームラン狙いにいくのか、というように目的やリソースに応じて分けて考えています。だから、記事の完成まで数ヶ月かける記事もあれば1日で作る記事もある。そのような絶妙なバランスがあるから記事の量産もできているのかなと。でもこれをずっと続けるのが正解というわけでもないので、社内外のタイミングを見計らって変更するのも必要です。

そして「となりのカインズさん」のように「遊び」を続けるためには、当然企業としてやるべきことをやらないといけません。ちゃんとPV数が伸びて売上貢献やその他の目標を達成しているからこそ「遊び」に対してリソースを割けるわけです。その「遊び」がまた次の仮説や気づき、新たなチャンスやプロジェクトにもつながります。

ビジネスである以上、一定の成果が出ていないと「遊び」の余裕はなくなってきて数字と業務に追われるので、そういう意味でも早めに目標達成しちゃおうと努力するわけです（笑）

そして遊べるようになると、個人のセンスや価値観がにじみ出てきます。センスや価値観はスキルと違って社内教育で鍛えられるものではないので、私生活でどんな本を読んで、どんな趣味に没頭しているのか、普段から何を考えて生活しているのか、そういう人間的な部分も深く影響してくると思っています。

教養という点では、マーケティングにかかわらず、最近はすぐに効果が出るような即効性のある施策ばかり注目されがちですが、長い積み重ねがなければ到達できない領域もあるのではないでしょうか。

いまは「オウンドメディア」から「リテールメディア」へと脱皮する段階に入ってきたと思います。日本ではまだリテールメディアは黎明期で課題も多いですが、カインズではオウンドメディアの立ち上げ時から構想に入れていましたし、すでにお取引メーカーさんの売上に繋がるチャネルとしての実績も増えてきています。

同時にカインズの新しい文化やマーケティングを形成している過渡期にもありますので、今後もオウンドメディアという既成概念の枠を超えて、DIYの精神でチャレンジしていきたいですね。

オウンドメディアに必要なのは「手段」ではなく「目的」というのは普遍だと思います。

企業としての目的があり、戦略がぶれていなければオウンドメディアのコンセプトも毎日変えてもいいと思ってるくらいです。オウンドメディアの立ち上げを考えている方は、その目的を達成するために必要なのは本当にオウンドメディアなのか？オウンドメディアはオワコンである、無用であるというところから始めたほうが、成功しやすいのかなと思います。オウンドメディアという言葉を使わない、という意識も大事かもしれません。

企業によっては、広告を出したほうがよいフェーズかもしれないし、サービスを充実させるべきかもしれない、各社どのような目的なのか、どのようなフェーズなのかで手段はかえていくべきかなと。

役割が終わったのか、ただ流行に乗っただけなのかとか、色々あると思いますが、オウンドメディアがなくとも、会社の目的が達成できればいいと思います。何をやりたいかという原点に戻るとオウンドメディアの答えが見えてくるような気がします。プル型とかプッシュ型とか、そういう浅いところではなく、なぜ、誰のために、何を提供するのですか？それでいつどうやって事業に貢献するんですか？そこを突き詰められないマーケターはオウンドメディアはやらないほうがいいと思います。でも挑戦したり失敗したりしてみないとわからないこともたくさんあるのでチャレンジする価値はあります（笑）

「となりのカインズさん」には、「くらしの99%は未開拓」というキャッチコピーがあります。

先ほどお話ししたようにホームセンターの特徴は商品数の多さです。「風が吹けば桶屋が儲かる」ように、「この記事が伸びた結果、こんなところに影響が！？」という興味深い消費行動が観られることもあり、カオスなメディアにしてよかったなと思います。

もし、1つのカテゴリに絞ったメディアにしていたら趣味嗜好が一緒の同じ属性の購買層しか動かない、決まり切った定石を打っていくフローしか出来なかったのではと思います。ホームセンターという無限大の組み合わせを「オウンドメディアは無用だ」という境地に立ちながらこれからもたくさん試して行きたいですね。

あ、ちなみに、ぼくはもう編集業務をほとんどしていませんし、記事の中身にも口出しをしていません。優秀な後輩たちが活躍しています。すごく楽しんでくれているし、すごく成長している、とても誇らしいメンバーたちです。