広告を打たずともファンが増え続ける理由はマーケティングをしないこと！？ALL YOURS代表取締役 原 康人さんに、プロダクトの強さの秘密を聞きにいってみた

ALL YOURS創業前、ぼくは大手アパレルチェーンで業務委託として働いていました。当時の役割は日本全国にある500店舗すべてで売れる商品を開発すること。

開発にあたって行ったことはシンプルで、店舗の人とコミュニケーションをとりました。お客さんと日々接している現場のスタッフがお客さんからどういう要望を聞くのか、接客する中でどんなことを感じているのか、そこに商品開発のヒントがあるはずだと思い、細かくヒアリングさせてもらいました。

服に答えはないと思います。だからこそ、ヒアリングした内容を自分なりに解釈して商品に落とし込むしかないんですよね。その結果、ヒット商品もいくつか生まれて売上も伸びたのですが、残念ながらそれだけでは会社の経営陣に満足してもらえなかったんです。

「隣の店で売っている流行の服を、自社で扱っていないこと」が要因だったんです。

服の流行には一定のパターンがあるんです。ヨーロッパで流行っている商品や有名ブランドが発表した人気の商品が日本に入ってきて、それを各社が量産して安く売る。つまり、服を買う人の意見は反映されていません。
アパレル業界で働きながら時間差の情報商売のようなビジネスモデルに疑問を持っていました。

そうですね。ぼくは現場からのニーズや困りごとを基に作っていたので、開発した商品が世の中のトレンドとズレてしまうことが往々にして起きてしまいます。

しかし、事実として開発した商品はヒット商品として売上が立っている。他店には売っていない唯一の商品になっているのにもかかわらず、それ以上に流行りの商品を他店よりも安く売ることに重きを置く考え方が不思議でした。誰のために服を作っているんだろう？とずっと疑問を抱えていたんです。

この疑問を持ち続けたまま仕事は続けられない、であれば自分たちで本当に必要とされる服を作ろうと思い創業したのがALL YOURSです。

ぼくらが作った商品は周辺のお店の類似商品より2,000〜5,000円高く売っていたのですが、他の商品の3倍売れてたんですよね。しかし、会社は周りが売ってる商品を自分たちが売ってないことが不安だったんだと思います。

”トレンド”にとらわれすぎると、どうしても似たデザインに寄ってしまいます。そうすると大量生産で安価に生産・販売できる大手メーカーに勝てるわけがない。勝つために、世の中で黒が流行っているならぼくらは「白を出そう」というのがぼくらの考え方です。

ぼくらは服という製品を通じてお客さんとコミュニケーションを取ることができています。だからこそ、自分たちの作った製品に責任を持たないといけない。

ALL YOURSはオーダーメイドではないので万人に100％フィットするわけではありません。だからこそ、お客さん一人ひとりに満足してもらえるように、裾上げなど服の修理やカスタムに対応することがぼくらの製品に対する責任の持ち方かなと思っています。

それも突き詰めていくと「どんな服であっても、最終的に捨てられる」と気づいたんです。どんなに長持ちする服でも修理に修理を重ねた継ぎ接ぎの服を着続けてもらうのは優しさではないなと。ちゃんと、買い換えたほうがいいですよと伝えたうえで、不要になった製品は自分たちが責任をもって回収し、資源化する。それが「環す（まわす）」というプロジェクトです。

作ったものが最後には絶対にゴミになるという前提を忘れてはいけない。だから「ちゃんと回収して、100％資源に戻す」というロスゼロを目指しています。

シンプルに「ゴミがあるよりもないほうが良いですか？」と100人に聞いたら、100人が「ないほうが良い」と答えるはずなんです。地球温暖化や社会活動とか大それたものではなく、極めて一般的な感覚だと思っています。ぼくたちはその解決方法を徹底的に掘り下げます。ぼくらの場合は、服を分解して100%資源に返すことのできる技術を持っているので、自分たちが作ったプロダクトは最後、回収して処理まで行う、ただそれだけです。

ぼくらは決して慈善事業をやりたいわけではなく、すべて新品の商品が売れるようになるためにやってるんです。

ALL YOURSは新しい商品を売ることで売上を立てている会社です。着なくなった服を回収させていただいた際は、ALL YOURSで使えるギフトカードを付与しています。なので、そのギフトカードで新しい商品を買ってもらえればいいんです。

そうです。ぼくらが服を回収するのは、その後にALL YOURSで新しい服を買ってもらうためでもあります。もっと言うと、新しい服を買ってもらわないと回収するものもなくなり古着屋もこの世からなくなってしまいますよね。つまり、あらゆるリサイクル活動は新しいものが流通しないと成り立たないんです。ぼくはこれからも新しい服を作ることに徹底的にこだわるつもりです。

よかったです。今までの回収対象はALL YOURSの服だけでしたが、2021年11月から一律300円で、自社ブランド以外の服の回収もはじめました。

回収した服の約8割はそのまま着れるものなんですよ。分解して資源にすることもできますが、理想は回収したものをそのまま使えるようにすること。だから回収したTシャツの上からプリントを入れて企業のユニフォームにしてもらうんです。もちろん、企業だけではなく学校の文化祭とかでもいいですよね。

実はTシャツの回収コストってすごく低いんです。自分の家のクローゼットを想像してほしいのですが、着なくなったTシャツ持ってきてと言われたら、5枚くらい持ってこられませんか？

ですよね。このプロジェクトを企業の福利厚生として導入してもらい、ぼくらが販売を行う。そして、そのTシャツも何ヶ月か経ってボロボロになったら責任持って回収する。その時に、また自宅に眠っているいらないTシャツを持ってきてもらえばこのサイクルがずっと続きますよね。

おっしゃるとおり、試着体験は大切ですし、今後もリアルな場所は必要だと思ってます。しかしこの池尻大橋の店舗だけにこだわる必要はないと思っていて、別の人が別の場所でやります！と言ってくれたらその人に全部任せればいいとさえ思っています。

そんなイメージですね。新しいフランチャイズの形になると思っています。今のフランチャイズの仕組みはどこかで誰かにリスクが生じてしまいますよね。何らかの方法でフランチャイズをやる人も依頼する側も負担なく、売上が上がる仕組みを作りたいなと。

ここに行けば試着ができるよという場所があればいいので、その隣で散髪屋をやってくれててもいいんですよ（笑）

「ファンになる」のような定性的な感覚は、ブランドや店舗側ではコントロールできないことだと思っています。最初は色々試行錯誤しましたが、今は細かいコミュニケーションやマーケティングはいらないという結論に至りました。

プロダクトが強ければ押し売りする必要もないし、ブランド側でコミュニティを作らずともプロダクトの評判は拡がっていきます。だから、ぼくらはプロダクトを介してコミニケーションを取るべきだなと。

今、最も追っているのはSNS（Instagram・Twitter）で発生したUGC（User Generated Contentの略。ユーザーが投稿や作成をしたコンテンツを指す）数です。

ALL YOURSに関連する投稿があると、Slackに通知がいくように仕組みを作っていていますね。社内にSNS担当がいるので、投稿していただいた内容にすぐに反応ができるんです。

今でもずっと苦しいです（笑）

1番は「思ったよりもみんな服を買わないなぁ」という点ですかね。

ぼくらの商品は製品寿命が長いので、3個も4個も新しい商品はいらないんです。そうすると、1つの商品を買ってくれたお客さんが次に買ってくれるのは3年後かもしれないし、5年後かもしれない。それだとさすがに期間が長過ぎるので新しい商品を買ってもらうための入り口を広げる必要があって、そのための1つが回収プロジェクトです。

それがぼくの悩みですね（笑）だからこそ、他ブランドの回収も始めました。。ALL YOURSの商品を持っていなくても、着なくなった服10着をぼくらに送ったらギフトカードに変わるんです。それをきっかけにALL YOURSの商品を買ってもらえるといいなと。

もちろん、ギフトカードを送ったからといって全員が商品を買ってくれるとは思っていなくて、「ALL YOURSに着なくなった服を送ったらギフトカードを無料でゲットできた！」というUGCが上がればそれはそれで良しです。だから、ぼくらはいつでも、フルオープンでいなければならないと思っています。

いえ、全く。メルマガはやっていますが、お客さん一人ひとりに「〇〇さん、こんばんは。ご機嫌いかがですか」みたいなところまではやってないですよ。

ただ、どのブランドよりも連絡しやすい状態にはなってると思います。Twitterでリプライが返ってくるだけでも連絡しやすいと思ってもらえるだろうし。ホームページにはチャットボット機能がついてて、困ったらチャットボットに相談をしてもらえれば解決できる仕組みになっています。チャットボット返信だけでは対応しきれない部分は社員が手動で返信対応をしておりお客さんの声にはなにかしらちゃんと返答する仕組みになってます。

どれだけ細かく設計したとしても、連絡してくる人はするし、してこない人はしてこないんですよ。

ぼくたちはちょうど今、新しいブランドとしての在り方を改めて決めていかなければならないフェーズに来ています。シンプルに服だけ売る形ではなく、新しいものを生み出す会社であり、問題を解決する会社でありたい。究極、ぼくらの商品を大型スーパーの衣料品売り場で売ってもらってもいいと思っています。

具体例を挙げると、ユニクロさんのヒートテックの人気を受けて各社があたたかいインナーを作り出したようなイメージです。ALLYOURSの服が持つこだわりの機能を、アパレル業界の一つのスタンダードにしていきたいと思ってます。

ぼく自身、新しいものを作らなければという義務感を感じているので、これからも世の中の人たちが助かるような製品開発を続けていくつもりです。

創業から6年経ち、これまでやってきたことの点と点が線でつながった感覚があります。ここまできてようやく、従来のアパレル業界の枠組みに囚われる必要は全くないなと思えるようになりましたね。