「名前で呼んでもらえる青汁」を目指して。“すっぽん小町”の会社が10年ぶりに挑んだ新商品開発の舞台裏

ボコとデコは、栄養豊富にも関わらず捨てられがちな明日葉の茎と根っこまで丸ごと使用しています。

明日葉の茎と根は粉末化に手間がかかる上に「青汁は緑色の濃い方が栄養があるように見える」という理由も相まって廃棄されていました。

そんな明日葉の茎と根のように誰かのあまりものが、誰かの支えになる。凹（ボコ）と凸（デコ）のように、お互いを補い合って完成するイメージで名づけました。

理由は2つあって、1つはていねい通販の未来のためです。

現在、主力商品であるすっぽん小町を買ってくださる方がママ世代が多いこともあり、ていねい通販自体が「ママ向けブランド」のようなイメージを持っている方もいます。

しかし、ていねい通販が大切にしている「関わる全ての人たちに良い影響を」という想いを考えたとき、「より多くの方の悩み解決の選択肢となり得る商品を作りたい」と思ったんです。

もう1つは、「機能性だけではなく、心でつながる商品を生み出したい」という想いです。

ていねい通販には、僕たちが開発するまで一般的ではなかった健康商品や化粧品が多く存在します。すっぽんを丸ごと使った「すっぽん小町」も、炭や泥を使った真っ黒な「すっぴんべっぴん黒石けん」も、当時は珍しいものでした。

そういったカテゴリー認知がない商品は、「なぜこの成分がいいのか」「どんな効能があるのか」といった機能の話がメインになります。もちろん機能性を知ってもらうのは大切ですが、商品にこめた想いを知ってもらうまでにどうしても時間がかかってしまう。

そこで、すでに十分な認知と「健康にいい」というイメージがある青汁なら、哲学を話す時間をもらえると思ったんです。

はい。このインタビューでも、最初に商品名の由来を聞いてくれましたよね。もし青汁が一般的に知られていないものだとしたら、まず「青汁ってなんですか？」という問いからスタートすると思います。

だけど青汁自体は知っていて、さらに「ボコとデコって青汁っぽくない名前だな」と興味を持ってもらえたからこそ、早めに商品にこめた想いを話す時間をいただけました。

機能性から「なんだか良さそう（GOOD）」と手に取ってもらうだけでなく、もう一歩先の「こんな想いがこめられてるんだ（LIKE）」で選んでもらえる商品を作りたい。それが青汁を開発しようと思った理由です。

最初に社長に「青汁をつくりたい」と話したときは、「なんでやねん」と言われました（笑）

すっぽん小町や黒石けんのように市場にないものを開発することをモットーにしていたので、健康食品のなかでも1番王道で、毎月のように新商品が出ている青汁をつくるって……社長からしたら「ザ・普通のやつ現る」みたいな感じだったと思います。

だけど、「ていねい通販が青汁を開発すべき理由」や「誰かのあまりものが、誰かの支えになる」というコンセプトを資料にまとめてプレゼンすると、すごく反響があったんですよ。

リアリティを感じてもらうために、プレゼンの段階で商品名とロゴも作っていました。

これは持論ですが、人ってポジティブな感情が動くと、そのドーパミンを処理しないと気持ちが落ち着かないと思うんですよ。

だから僕は人に何かしら行動してもらいたいとき、ウキっと心が弾むような要素を必ず入れるようにしています。

実は社長にプレゼンする前に、本当にこの商品が響くのか知りたくて、採用面接で候補者に相談していました（笑）そのとき相談した1人が、現在プロモーションを担当してくれている田村です。

選考で「こんな商品を考えているんだけど、どう思う？」と聞かれました。青汁とだけ聞くと、最初はどこか自分事化できない感じがありましたが、戸田の話を聞いているうちに「世に出るべきものだ！」という想いが増したんです。

とくにサステナブルの分野に興味があったので「野菜の捨てられがちな部分も丸ごと使う」というコンセプトに惹かれましたね。自分の体に嬉しいことが、結果的に地球にとっても農家さんにとっても良いことにつながる。入社前から「この商品に携わりたい！」とすごくワクワクしました。

最近は毛皮（リアルファー）ではなくフェイクファーを選んだり、商品が生産された背景まで気にかける人が増えています。田村もその1人です。

こうした若い世代の意見もプレゼン資料に盛り込み、無事に開発が決定しました。

「規格外野菜を使おう」ということしか決まっていなかったので、素材パートナーを探すのが1番大変だろうなと思っていました。

でも、プレゼン後に社長がたまたま知り合いの食品メーカーさんに僕の企画を話したみたいなんですよ。すると「明日葉を丸ごと使いたいと言ってる農園がある」と紹介してくださって。それが滋賀の永源寺マルベリーさんです。

まさかこんなに早くコンセプトに合致した会社さんに出会えるとは思わず、すぐに訪問して前のめりで想いを伝えました。何度も足を運ぶとともにお互いの信頼も深まり、一緒に取り組むことが決まったんです。

いえ、圧倒的に新規ユーザーさんが多いですね。

BtoCのセオリーでいくと、最初に購入した商品の3分の2以下の価格じゃないと追加で購入いただくのは難しいと言われています。ボコとデコは主力商品のすっぽん小町よりもやや高いので、それも要因の一つかと。

でも、初回限定50%オフのようなクーポン施策はあえてやっていません。

もともと価格や機能性だけではなく、ストーリーで選んでもらえる商品を目指して開発したので、出会い方にもこだわろうと考えました。

たとえば広告に「～～の成分が足りないと将来が危険！」のような不安を煽るメッセージを入れたら、一時的にクリック率は上がるかもしれません。しかし、長期的に見れば「そういう広告を出すブランドなんだ」と認知され、知らぬ間に嫌われる可能性もあります。

現在Web広告はInstagramがメインなんですけど、プライベートで使っている方が多い媒体に広告を出す以上、「お邪魔してる」という感覚を忘れたくない。だからこそポジティブなメッセージや媒体に馴染むデザインにこだわっています。

もちろん僕たちも徹底できていない部分はあり、お客様の声や仲間の意見を踏まえながら日々アップデートしています。実際、成果が良かったクリエイティブでもお客様の声を踏まえて停止したこともあります。

私が担当しているのは、YouTubeやインスタライブで商品をご紹介いただくインフルエンサーマーケティングです。サステナブル文脈で発信をしている方や料理系のインフルエンサーさんなど、私たちの想いに共感いただけそうな方を一人ひとり探しています。

ご依頼するときはボコとデコの説明だけでなく、その方の発信を見た感想やお声掛けした理由など、アツい想いをつづった3～4枚くらいのお手紙と一緒に商品を送っていますね。「一定期間試して、もし商品が良いと感じたらご紹介してほしい」という想いを添えて。

おっしゃる通りです。インフルエンサーさんにご紹介いただくと、広告への反応も一気に増えるんですよ。

また、商品の購入ではなく、哲学を広めることを目的としたプロモーション施策もやっています。「お互いを補い合って完成する」というコンセプトを表現した漫画を公開したり、明日葉の産地である滋賀県のものづくりをテーマにしたフリーペーパーを制作したり。

1つのコンテンツで伝えられる情報には、限りがあります。それぞれの施策を点で考えるのではなく、ポジティブな一貫性を持って発信することでブランドが形づくられるんだと思います。

周囲の方から「機能をもっと訴求した方がいい」「値段を下げた方がいいんじゃないか」という意見もいただきました。

でも、それをしてしまうと「心でつながる商品をつくりたい」という想いでスタートしたボコとデコの良さがなくなってしまう気がして。時間がかかっても想いを地道に伝える道を選んだんです。

コツコツと発信をし続け、ありがたいことに今ではたくさんの定期購入者さんがいらっしゃる状況になりました。

豊かさや自立において、選択肢が多いことが大切だとよく言われますよね。

ボコとデコはお客さまの悩み解決の選択肢を増やすのはもちろん、世の中のマーケターの選択肢を増やす事例にもなったらいいなと思っています。

マーケターの中には「やっぱりブランディングでモノは売れない」と考える方も少なくありません。けれど実際、短期的な売上に繋がらないとしても、お客さまと商品の最初の出会い方によって、その後の関係性には大きな影響が出ています。

ボコとデコの長期的な取り組みを通じて、「こういうやり方もある」と知ってもらえたらいいなと。

そういった存在になれるよう、今後もボコとデコの想いをさまざまな形で伝え続けていきます。