毎日一品の日替わり定食を提供、ホームページを持たず、Instagramでメニューを告知！常識に捕らわれず、北参道で行列の絶えない食事処『asatte』の田中一央さん

ありがとうございます。素直にうれしいです。元々本業で携わっている分野を大きく分けると、住宅のリノベーション、物販店と飲食店、オフィスのリフォームをやっていて、それぞれが売り上げの約3割を占めています。リフォーム業だと飲食店を開業する寸前までは一緒にできていても、いざオープンとなったら離れることになるじゃないですか。

どうしてもその先を見てみたかったんです。それでなんとなく飲食店をやりたいなと思っていたんですけど、なかなか機会がなくてですね。

そんな時、前の事務所の窓から見える場所にカレー屋さんが入っているちょうど良さそうな物件があって、「あそこが空いてたら、お店にしたいな。」と社内で言い続けていたところ、本当に空いちゃって。

信じられないでしょう。社長やるやる詐欺になってしまうし、もうお店やらなきゃフラグが立ちましたね（笑）

それはありました。毎日一品だけの定食屋さんというお店のコンセプトは、決めていましたね。ただ、物件は思った以上に小さくて、今の形になってしまった部分もあります。初めて入ってみたときは本当に「狭っ！」という感じでしたから、ちょっと本来の設計だとどうにもならないかもという心配はあったけど、まあそこらへんは勢いで始めたんですよ。

こういうお店を作ると決めたのは、2つの理由があります。まず、現実問題として、今のasatteの近辺には食べるところが少ない。バター社内に若い人や結婚していない人が結構いて、そういう人はたいてい食事が偏ったものになりがちじゃないですか。asatteを社食として使ってもらってその問題を何とかしてあげたいな、というのを結構前から課題として持っていました。

建設業界ってかなり劣悪な仕事環境で、夜中の2時とか3時に仕事を終えて夜ご飯を食べるみたいな生活をしている人も少なくないです。ただ、その時間になるとチェーンのラーメン屋さんとか牛丼屋さんとかしかやっていなくて、じゃあ毎晩それでいいのか？ってなりますよね。

やっぱり社員が社食として使えそうな店であればいいな、というのが最初の出発点です。一品にしているのもそれが理由で、わざわざメニューを選ばなくてもちゃんとしたごはんが出てきて、「魚もちゃんと食べなさい」みたいな実家っぽい感じになってくれればいいなと。おせっかいな店です。

僕が関わっているデザインという業界は世の中のほとんどの人が接点を持っていない、すごく華やかな業界なんです。そもそもお店や家のデザインをする人って限られていますよね。そんな職業柄、いろんなものが気になって仕方ないのです。

僕が昔デザイン事務所で働いていたころに、ちょうど表参道ヒルズができて、表参道に沢山の人が集まっていたんです。事務所から外を見ているとファミレスには行列ができていて、向かい側のすごくお洒落でミシュランで星も獲得していたガレット屋さんはいつもガラガラだったんですよね。なんか、変じゃないですか？すごく美味しいお店なのにほとんど誰も来なくて、地元にもきっとあるだろうファミレスが人でいっぱいというのが。

その当時僕は25、26歳で、まだ今で言う「インスタ映え」とかはなかった時代です。そんな時に「表参道ヒルズができたぞ！」ってなると、千葉、埼玉、神奈川からも人がワーッと来たのはいいけど、「どこで飯食うんだよ問題」が当然発生するわけです。そこで多分「うーん、ガレットか…。ガレット？？？お、ファミレスあるじゃん！」という感じで皆がそっちに並んでいるのだろうなと当時思いました。

僕がやっているデザインという仕事ってどちらかというとこのガレット屋さんの方を作る仕事です。ただガラガラのガレット屋さんを見て、自分の仕事は多くの人を幸せにしているのだろうか？本当にごく限られた人たちしか満足させてられていないんじゃないだろうか？と気づいたんですよね。

僕自身もまさにファミレスの方に並ぶタイプの人間です。お店のデザインを求めている人たちが世の中に何パーセントいるかわからないですけど、仮に5％ぐらいだったとして残りの95％って、多分表参道ヒルズに行ったよということを、今で言えばTwitterやInstagramにアップしたりするでしょうけど、お昼をファミレスで済ませたことをアップしないですよね、絶対に。そのあと家に帰ったら「あー、またやっちゃったな。」みたいな罪悪感に苛まれる感じになるんじゃないかなと思うんです。

そのファミレスがもう2ランクぐらい自分を満足させられるような存在だったら、きっとその人たちはもっと幸せになれるだろうなと思って。僕もお洒落な人間ではないので、デザインとかも向いてなかったし、じゃあその95％の一部でももっと幸せになりそうなのは何だ？と当時ずっと考えていたんです。で、これがasatteに実際繋がっているんですよ。

アパレル業界だと、パーティードレスがあったり、スウェットがあったり、それこそスーツだったり、場面によって着る服ってそれぞれみんなある程度持っているんですね。飲食では華やかなパーティードレスみたいなお店があって、もう一方でゴールデン街みたいなある種アミューズメント的なボロさのお店があって、なんか両極端ですよね。どっちもInstagramにアップする人はいるけど、そうじゃない95％の日常的な部分はあまりにもスポットライトが当たらなさすぎていて、僕はこれを捨て飯と呼んでいます。

お腹が減ったから食べたけど別に誰にも言わない、「もう今日の飯は捨てる」という感じで。ただ、その「誰にも言わない」ところに実は裏表があってツラいなと思ったんですよ。歳とともにもう少し日常を豊かにしていきたいなと。

はい、位置づけとして狙っていたのは「レプリカジーンズのようなお店」です。ジャージでもなくて、パーティードレスでもないレプリカジーンズって結構色んなところには履いていけるんですよね。そこら辺のスーパーへ買い物に行くときも履いてけるし、実はジャケットと合わせて着たらいい感じにセミフォーマルだったりもする。そのレプリカジーンズみたいなゾーンに当てはまる飲食店ってほとんどないので、そういうコンセプトのお店をつくりたかったんです。

最初のイメージは給食みたいに2週間分の献立をわら半紙で店頭にぶらさげておいてやりたかったけど、これは運用上結構難しそうでした。雨にあたったら物理的に厳しいし、2週間先までの料理を固定すると、急に暑くなったときにもこってりしたもの出しちゃうみたいなことになる可能性があるので、無理があるなと気づいたんです。

色々考えた結果、毎日Instagramにアップすればいいじゃないかという結論になりました。それまではInstagramとかよくわからなかったですけど、ユーザーが多いのと食事との相性が良いので、これだ！という勢いでしたね。

本業のメンバーでasatteで働いた経験があるのは唯一僕だけです。最初の頃はさすがに僕が何もやらないとまずいかなと思って、皿洗いをしてましたけど、それ以外は全員外からですね。実は、物件が決まっちゃったときにシェフが見つからなかったら本当にどうしようと焦りましたが、運よく知り合いの知り合いに料理人がいて、そのタイミングでこっちにきてくれたので、店長になってもらいました。すごく真っすぐな方でasatteみたいな企画ものもかなり得意だから、個人的にこだわりがある生姜焼き定食以外は僕の試食なしですぐにGOです。

はい、一応その形にしてますね。「THE 定食」が根っことしてはあって、それに沿ってさえいれば基本的に任せています。定食というのは生活に密着したものなので、その形であり続けたいと思います。

はい、コース料理は僕がやってみたかったんですよ。1店舗目を出してから反省点や、気づきが多くありました。例えば、夜の7時にお客さんや取引先の人が来たときに、1時間打ち合わせしたあとに「じゃあご飯行きますか？」とかよくありますよね。その時ってどうしても一人1万円とか2万円とか、相手のお財布事情を想定しつつ、値段にかなり気を使いますよね。じゃぁ高い安いがあまり言われないような値段っていくらかなって考えたときに、一応8,000円くらいじゃないかと。その値段で収まるお店ってなかなかないので、それを作りたかったんです。

もっといえば、「お腹の減り具合どうですか？」「あ、お酒飲みます？」「ワイン…赤？あ、白派ですか？」っていちいち探り合いもするじゃないですか(笑)。あれをどうにかしたかった。それも相手との関係性によって非常に面倒くさいときがある。でも、コースで全部最初から決まっちゃってて、好きも嫌いもなく食べたい人たちは結構いると予想していました。北参道には建築事務所やデザイン会社などの小さめの企業が多くて、少なくともその社長さんからのニーズはありそうだなと予測してましたね。

そうですね。1店舗目はカウンター席がメインで大人数では若干入りづらいですし、夜1人でいらっしゃってその後お仕事に戻るケースも珍しくないのでお酒が出ることは少ないです。そこも2店舗目ではテーブル席を増やすことで変えたかったです。ちょっと恐ろしいところでもあるんですけど、飲食が面白いのは、「施策を打つとすぐ響いてくる」ことです。逆に響いてないとこれからも何もないし、何かやってみよう！と思ったらその日のうちに反応がくるんで、やっぱり面白いですね。

まさに！本業の方はスパンが長くて、何かをやっても2年後とかに結果が出てくる感じで、飲食のそれとは全く違いますよ。でも両方楽しみながらやっていますね。オフィスも近いので、ちらと窓の外を見たら「今日も並んでるなー」って毎回嬉しくなりますし。

あります！お店を始めてから本業の方に飲食からのお仕事のご依頼がちょっとずつ増えてきました。あと単純に「飲食店やっているよね？」と言われて会話の糸口にもなりますし、その時は本当に飲食をやってよかったなと思います。

新店舗はほぼほぼ僕がやりましたけど、1店舗目はうちの社員に僕がオーダーをしてやりました。イメージとしてはすごくカジュアルでそこはかとなく和風にして、とだいぶ曖昧なリクエストをしたんですよ(笑)。まあちょっといい意味で野暮ったくしたかったので、それが上手いこと受けたと思います。

実は、最後まで暖簾の意味がよくわかりませんって言われましたけど(笑)　。いやー、でも暖簾はないとダメだって強く言い続けました。ただ、そこにもともと「味自慢」という文字をつけたかったんですけどね。

そうそう。でもそれは、色んな人から「やめたほうがいい」と言われて、結果的に封印となりました(笑)。まあ自分で無理やりにハードル上げてしまいますからね。グラフィックデザイナーの方も自分の作品と言いづらいし。

食器に関しては僕と店長が買い集めていましたけど、あまりにいい食器だと食洗器にかけると割れるのであまりよくないんです。たまたま、食器を集めているときにメーカーさんが営業にきたんですけど、それがかなりいい感じだったので今はそれで揃えてますね。食器も含めてですけど、やっぱり日常よりも満足できないとなんだかつまらないですよね。そこは強く意識してますね。

したいなという思いはあります。もともと2店舗目もここじゃなくて別のところでやろうと考えていたんです。ただ、駅に近くて大通りから来やすい場所、こういった条件にマッチする物件を探すのが大変で、結局近くにしました。ちょうど事務所も引っ越すことになったので、同じ場所にしましたけど、本業で別の場所に行くことが多く、常にアンテナを張っています。

でも、逆に増やし過ぎも良くないよなとも思ってますね。asatteに来るお客さんってそういう店舗が他にないから来ていただいているんじゃないかというのもありますし、もしasatteというお店が全国に70店舗ぐらいできてしまったとなると、最初から僕が与えたい満足度というか精神的な充足度とかが下がる気がするんですよね。結局チェーン店っぽくなっちゃうし、それもちょっと違うかなと思うから、同じシステムで全然関係ない素振りでお店を出すのがいいかな。

お寿司屋さんをやりたいですね。それも１・2万円までいく高級店ではなく「THE寿司屋」という風にできたらいいなと思います。でも、握る人を雇うのはasatteの時よりもだいぶハードルが高そうですね。それが難しければパン屋さんにもチャンスがありそうです。ごくごく普通の「パン屋さんと言えばこれ！」という風にしたくて。硬かったり、高かったり、重さの量り売りだったりとかそういうことでじゃなくて、普通の町のパン屋さん。

まぁ、お寿司にしろパンにしろ、腹を満たすためだけに行くのではなく、何か別のもう一つのもので満足させたいコンセプトですね。上手いこと下から二番目のゾーンを狙って、より多くの人の毎日をより豊かにできたらなと。