コピーライティングで最も大事なことは「最後までちゃんと読んでもらうこと」｜マーケティングライターとしてネットショップをはじめ様々な企業のサポートをしている佐野順平さん

大学院に行くことが決まってましたが、なんとなく就職活動を4年生になってから一応始めたんです。結果的には、大学4年時に就職をせず、大学院まで行きました。就活って色んな会社を知ることができるので、就活自体はやっておきたいなという気持ちが強くて。そのとき、とある就職支援系の会社さんとご縁があり、理系大学院生向けのITベンチャー企業就活セミナーに人を集める仕事をし始めたんですよ。大体2004～2006年あたりかな。

セミナーの集客は経験がなかった上に、当時理系の大学院生はベンチャー企業からのニーズが多い一方、あまり表に出てこない存在だったから、さあどうしようかなと。

市場に出てこないから、もう地道に一つ一つ研究室を回りましたよ。その他、学生団体とか色々やりましたが、このセミナーの集客をやらせてもらった経験はすごく活きています。

いえ、友人にポロっと「佐野にいい会社があるから受けてみなよ」と言われてURLが飛んできて、「アクセンチュアってどこだよ」とか言いながらとりあえずエントリーシートを書いて、受かって、とんとん拍子で話が進み、就職しました。

当時、アクセンチュアは東大生の就職人気ランキング1位だったので、東大生が1位に選ぶなら間違いないか！と思って。入社して、研修が終わるとすぐ現場でコンサルティングに携わるような環境で、某大手企業の買収のコンサルティングなど携わりつつ、ゴリゴリ働いていましたね…。今でこそ働き方については厳しくなっていますが、まあ当時は、ね。でも楽しかったです。

そうですね。2008年8月に今のテイクフロンティアを創業したんですけど、これがもう奇跡のタイミングで。なんでかわかります？

翌月リーマンショックなんですよ。

学生時代に人事まわりにも携わっていたので、まずは人事関係の会社としてスタートしたんですよね。元々繋がりは多い方で、当初はアクセンチュア時代からお付き合いのある会社さんや、学生時代のコネクション、行動分析学をビジネスに導入して組織のマネジメントに活かそうという趣旨の社会人向け大学スクールを開講するお手伝いもしていました。それがね、創業1ヶ月で全部なくなりました。あはは。

唯一、中小ベンチャーのお仕事1件だけ残って、さあ、どうしようという状況。リーマンショックの影響で銀行からの融資も難しい。

26歳です。ただ、タイミングよく昔からお付き合いのあった方に集客を手伝って欲しいと依頼をいただけて。人事まわりではなく集客の仕事を始めてみたところ、ポツポツとお仕事が舞い込んでくるようになり、集客寄りの事業へと軌道修正しました。

その頃いただいた案件の一つで面白かったのは、セミナー開催の1か月前に「セミナーで2,000人を集めてください。今、100人集まってます！」というもの。んん？となりつつ何とか2,000人集まりました。

確固たる理由はなくて、ダイレクトメールなどの現場の集客に関心があるんだよね、と、ネットショップの社長さんからご連絡をいただく機会が増えてからはネットショップ関連のお客さんがメインになってきましたね。当時のネットショップはリスティング広告とSEOがブームで、ダイレクトメールに取り組むところは少なかったから物珍しかったんでしょう。人に流されてばっかりの人生です(笑)。

めちゃくちゃ売上上がるのになんで誰もやらないんだろうと思いながらずっとやっていました。それで実績がついてきたらあっちもやって、こっちもやってという感じで、おそらくのべ100以上のネットショップには関わってきているんじゃないかと。

ただ、ネットショップ以外のクライアントさんも多いです。できるだけ同業種はやらないようにしていて、やったことなくて面白そうな業種は基本お受けしますね。みんな、これが業界内のノウハウだ！と信じて同じような手法を取ってしまいがちですが、そこに異業種を見てきたからこその、固定概念にとらわれない手法をほんの少し取り入れてあげると、ぐっと売り上げが伸びるので、実は新しい業種の方が結果を出しやすい。

地方に限られたビジネスは話が別ですが、全国型の同じ客層を相手にするビジネスをいくつも受けてしまうと、両方の売上を最大化させるのって中々難しいですよね。だから、客層がかぶらないことが案件をお受けする際のルールの一つです。もちろん、アパレルで高級ブランドとカジュアルブランドとかはターゲットが変わってくるので、お受けしますが。

最初のインパクトはやっぱりすごく重要ですよね。ぶっちゃけると、最近ご相談いただく中にはなかなか厳しい状況のお客さんも多くて。お客さんのところに行くと既存の広告代理店さんがマーケティングを担当している。で、実績を見せてもらうとCPAがどう見ても利益を取れる水準を超えていて、このCPAを見合わせるにはどう整理整頓すれば…、これは時間がかかるぞ…。みたいなことが多いんですよね。

そこで私の場合、多くは既存客へのアプローチをするんですが、それで大体売り上げが20~30%近く上がる。そうしてお客さんが「おっ！いいじゃん！」ってなってる間にいろいろ整えて軌道に乗せていくパターン。コンサルティングって時間がかかることが多いので、最初にこういったパフォーマンスができるかどうかってすごく重要。そのパフォーマンスができそうかどうかが仕事を受ける基準の一つでもあります。

そうですね、基本的には今もすべて私がフロントに立って仕事をしています。ただクライアント側にがっつりと入って、向こうのマーケティング担当を育てつつコンサルティングをやってということは、さすがに私の身一つでは中々難しいので、マーケティングの業務委託で受けるという案件も増えてきました。

毎年、期首にマーケティング予算をまとめてドカンといただいて、後はよろしくお願いします！というお客さんも結構多いのでもしかするとコンサルティングというよりもマーケティング代行と呼んだ方が近しいかもしれませんね。

現場の方からすると、知らないやつが急に入ってきて、なんかやって、よくわからないけど売上上がったぞ！みたいなお祭りに近い勢いがあるかもしれないですが、私が本当にやるべき仕事は「あれ、うちの会社ってまだまだいけるじゃん！」と現場、ひいては会社全体に火をつけていくことだと思っています。

現場にやる気がなくて、社長だけが盛り上がっているようなプロジェクトって絶対成功しなくて、現場もふくめた全体で盛り上がれるプロジェクトじゃないといけない。だから、現場のチームをどうやってやる気にさせるかが大事。その方法の一つが、短期で一気に売り上げを上げるということなんです。あとは、社長が現場に言いづらいことを代弁するとか。

自分にとってのマーケティングの法則は、売り上げを上げて、チームを盛り上げて、根本を改善していくことだと思っています。

グループ全体だと29人で、本社常勤が7人くらい、後は転々と。事業を複数展開しているので、店舗も2店舗ありますね。

WEBセキュリティ、メディア運営代行、ネットショップ運用代行、DM運用代行、リハビリセンター、ワインの小売事業、後はご存知こちらのバーですね。このあたりは株式会社SKYTという別会社でやっています。

なぜ色んな事業をやっているのかというと、コンサルティングの仕事をしていて一番言われて嫌なのが、「人にアドバイスはするけど、自分でやって結果を出せないんでしょ」ということ。それを言われるのが嫌で実業もやってます。何より新しく始める広告、例えば純広告とかは自分のところで試せるんですよ。実際にやってみて良さそうであればお客さんにも自信をもって紹介できるし、そうでなければ紹介しない。こういうテストが出来るのが良いですね。

例えば、このお店釣り人は広告を打たなくてもある程度集客ができるようにきちんと設計しているので広告を打つ必要はないんですが、実店舗で活用できる広告の中でこの広告は効果があるのか？とか実際に使ってみて感覚を得るためにFacebookを中心に広告費を結構使っています。

それはぜひぜひこちらに詳しく書いているので…

やっぱり釣りをやっていると、自分でさばくのつらいんですよ。

そこの冷蔵庫に釣り人会員の方が持ち込んでくれたお魚たちが入ってますよ、見ます？

本業は……、コンサルティングってあまり言いたくない、というか、コンサルティングではないと思っているので、言うなれば「マーケティングライター」がしっくりきます。

売れるコピーを書ける人って本当に少ないんですよ。売れるコピーってすごくシンプルだなーと思っていて、私が思うその条件が「100人が100人同じ意味でとらえてくれる文章」。これが最強に売れるコピーだと思っています。

ただ、100人すべてはあまり現実的ではなくて、90人とか95人、できるだけ多くの人が同じ意味でとらえてくれればその商品は売れるんですが、「100人が100人同じ意味でとらえてくれる文章」って一見当たり前に聞こえますよね。でも、難しい。なぜでしょう？

答えはすごくシンプルで、例えばその一つの理由はちゃんと読まない人がいるから。例えば、学校の教科書って全部読めば一通りわかるようになっています。でも全員の学力は違うのは、ちゃんと読まない人がいるからなんですよ。中学校2年生でも分かるようなコピーを書けっていうのはコピーライティング界隈ではよく言われることなんですけど、そんなの当たり前で、全員に同じ理解をしてもらうために一番重要なのは「最後までちゃんと読んでもらうこと」の設計なんですよ。これが本当に難しい。

本当にいろいろですよ。例えば営業セミナーの集客の時、最初に「●●の売上を上げる方法！！」って書くと人が来るかというとそうではなくて、最初は「●●さん、いつもお世話になっております。●月●日お時間は空いていますでしょうか？」みたいな書き出しが良かったりする。

食べ物で例えますね。日本料理が並んでいるところに急にベトナム料理が出てくると一瞬「何これ？」と目を引きますが、かと言ってベトナム料理を頼むかというとそうではない。同じく日本料理が並んでいるところに「おいしいお米で作ったおにぎりありますけど、いかがですか？」と言われると、自然と頼んでみようかなという気持ちになる。刺激的に惹きつけるのではなく、その人が慣れ親しんでいるメッセージや声に合わせて自然に入り込み呼びかけられるのが良いコピーだと考えています。

みんなが文章を文章としてしか見ていないので、人を動かせる文章を書ける人が少ないんじゃないですかね。私が良く言うのは、コピーライターやりたい人はプログラミングもやったほうが良いということ。

人間も基本は一緒で、こう言ったらこう動くみたいなパターンが必ずありますよね。そのパターンの経験を積むことが大事です。

私がコピーを書くときは、目の前の文章を見るんじゃなくて、この文章を読んだ人はこういう行動をするだろうなとその先の行動を考えながら書くんですよ。

例えば、人に怒られる経験を何回かすると、「あそこでこう言ったからこの人は怒ったんだな」と判断して怒られないような言い回しをアウトプットできるんですけど、その経験が少ない人は怒らせてしまうような言い方をしてしまう。

人にものをお願いするときも同じです。ビジネスメールだと「●●をやってもらえませんか。」とたいていの人は句読点で終わりますけど、これってすごく冷たく感じませんか？距離感によっては「●●をやってもらえませんか？」と書いた方が柔らかい感じがして仕事もしやすくなることって多いです。それを読み取れず、「？」にしなかったがために発生するトラブルって必ずあるんですよ。

その反応を読み取れない人同士のメールって見ているこっちがヒヤヒヤしますよね。

一番はブログですかね。学生時代、そこそこ人気のブロガーだったんですよ。就活論とか人事論とかを書いてました。あとはバーテンダー時代。

学生時代は、アルバイトでバーテンダーをやっていました。バーテンダーにはコミュニケーションのルールがあって、絶対にお客さんのことを聞いてはいけないんです。基本的に自分の話を一方的にしないといけなくて、巷でいう、人の話を聞かなくて自分の話しかしない一番のKY（空気読めない）なやつですよね。かつ、お客さんに喜んでいただけなくてはならないめちゃくちゃ難しい仕事なんです。だから、どうやったらお客さんに楽しんでもらえるだろう…と自分の中で色んな話題の引き出しを作ってやるわけですよ。

この体験を通じて、とにかく外に出ないといけない、色んな体験をしなくてはいけないということを身にしみて感じました。例えば、お酒の話はどんな方でも共有言語なので色んなお酒を飲んで、覚えたりしていましたね。そこからいろんな手綱を引き寄せつつ、こういう言葉を投げかけるとこんな反応が返ってきたぞ、というのをいろいろと試していました。

実はこれってWEBも一緒で、基本的に一方通行のコミュニケーションに対する反応をGoogle アナリティクスとかで確認しながら最適化をしていく。ただし、WEBと違うのは、一方通行のコミュニケーションに対する反応をその場で表情を見ながら確認できること。人ってこう言ったらこういう反応をするんだという感覚は、バーテンダー時代に身をもって学びました。

当時私がブログを書き始めたときはA4、1～2ページくらいのブログを書くのに丸一日推敲までして8時間ほどかけていました。それを週に4本くらい、3年間書き続けましたのでそこでもコピーライティングとしての力はかなり鍛えられたかなと思います。

そう、何度も何度も読み返して、「本当にこの記事をアップしても大丈夫かどうか…」を何時間も考え、アップするまでに炎上しないかとか、人に突っ込まれたときにちゃんと回答できるかとか、必要に応じてちゃんと裏を取り、仕上げるようにしていました。1本のブログを出すのにすごく時間がかかるんですが、これこそ本当に価値あること。

最後の方は、慣れて1時間くらいで書けるようになりましたけど、かなり推敲する能力は鍛えられました。

間違いないですね。コピーのその先には実際の人間がいることを意識できるように成長できる三種の神器だと思います。

これまでの人生、自分のやりたいことではなくて人に流されて生きてきたのでこれからも同じですね（笑）必要とされるところに出向き続けるのだと思います。