Books＆Appsはどうやって稼いでいるの？創業メンバーの楢原 一雅さんに聞きました

代表の安達が会社を辞めるタイミングで「一緒に会社やらない？」と相談してくれたのがきっかけです。たしか5年くらい前で、そのときぼくは東進ハイスクールで8年くらい働いて校舎長をしていたんですけど、そろそろサラリーマンはいいかなと思ってたんで、ちょうど良かったんですよね。

はい、まったく決まってなかったです。とりあえず二人で何かやろうよという感じで会社を設立しました。あとでウェブサービスを開発して売るのがいいかなという話は出たりしたんですが、いずれにせよモノやサービスを売るには宣伝しないといけないじゃないですか。それでセルフプロモーション用にとりあえずブログをはじめようということになりました。

そうです。ワードプレスを覚えたのもそのときで、ブログについてなにも詳しくはなかったんですが、毎日書かなきゃいけないことだけは理解してたんですよね。それで本とアプリがテーマだったら毎日書けるだろうということでBooks&Appsという名前にしました。

後づけすると、本は知識の集大成で、アプリはテクノロジーだから、知識とテクノロジーがコンセプトと言えなくもないです。本はBooksでそのままなんですが、アプリは当時Apps(アップス)って言われてたんですよ。少なくとも、ジョブズがApp Storeを最初にプレゼンしたときはAppsって言ってたんですが、それです。

好きです、大好きです(笑) 20年近くMac使ってますからね。ジョブズがロクデナシのころから知ってます。

ありました。テーマが自由なので自分たちが書ける内容しか書かなくなるんですが、それでも半年、1年と毎日のように記事を書きつづけていたらちょっとだけ有名になっていって。

いえ、このときぼくらはBooks＆Appsをオウンドメディアだと思っていましたし、会社としてメディアで稼ごうとは考えていなかったので、本当に自分たちが書きたいものを書くというだけでした。だけど、Books＆Apps を始めた5年前ってみんながスマートフォンを持ちはじめた時期で、あるアプリのトレンドにうまく乗ってページビューが伸びたんですよ。当時、今の30代40代が最初にインストールしていたアプリって何だったと思います？

今となってはほとんど忘れられてるんですけど、FacebookとかのSNSですね。

そのころ、お母さんやお父さんたちはFacebookに登録して、最初に友達になるのが自分の子どもで、その次が中学とか高校とかの友達だったわけです。実名を登録するにもかかわらずみんなバンバンFacebookを使っていって、こんなサービスが流行るのかなーと懐疑的でしたけど。

そうそう。まぁそれは置いておいて。

ただみんなFacebookに登録したんだけど、コンテンツを投稿している人は少なかったので、ぼくらが記事をアップすると珍しいからみんな見てくれるんですよ。20年も会ってない地元の人から急に「お、元気でやってるね」みたいなコメントが来たりして。

そんな感じで友達どうしの中で話題になって、それが最初の伸びですね。友人の友人に広がってちょっとずつフォロワーを獲得していって、1日平均100セッションくらい集まったかな。それから1年くらいして、Books＆Appsで掲載した記事をハフィントン・ポストに転載しはじめたのですが、このときはじめてバズというものを経験しました。

そして、如何におもしろい記事を書いても、ある程度ビュー数のある場所に置かないと読んでもらえない、陸の孤島みたいになってしまうんだと学びましたね。それでハフィントン・ポストはじめ外部メディアに半年くらい記事を出すようになって、次第に安達がフォロワーを獲得するようになったんです。一つの記事だけじゃなくBooks＆Appsを知っている人がいるようになって、2年かけてようやくBooks＆Apps単体がバズりました。

はい、自分たちで毎日書きつづけたので、どんな記事が多くの人に読まれるのかを自然にわかっていって、500記事で月間10万PVくらいまで成長しました。そこからまた書きつづけて、1年半くらい経った頃にいい記事がポンポン出てめちゃくちゃバズった時期があったんですが、そのときサイトに来てくれた人たちがすごく回遊してくれて、さらにビューが伸びたんですよね。このときはじめて、Books&Appsで商売をしようと思いました。

これがですね、メディアを使ってどうにか商売しようとはなったんですが、なにをしようかはまったくの手探りで、アフィリエイトやバナー広告など色々やってみました。でも、それってぜんぜんお金にならないってわかったんですよね。

それに、Books&Appsは1日1記事がやっとだったので、アフィリエイトの記事とかを出しちゃうとメディアとしてめちゃくちゃつまらなくなる。せっかくサイトに来てくれた人が、なんだアフィリエイトかて思うし、なにより楽しくないだろうと。バナー広告も、これで儲けようとすると、結局ビュー数がKPIになってしまう。だけどぼくらはビュー数を稼ぎたいんじゃなくて、おもしろい記事があるから発信したいだけなんですよ。だから究極的にはビュー数はどうでもいいし縛られたくないという思いがありました。やっぱりアフィリエイト記事やビューを集める記事じゃなくて、読み物としておもしろい記事を書いていこうと。それで色々と模索しているうちに一つだけヒットしたものがあって、それが「こちら広報部」です。

「こちら広報部」は「株式会社わたしは」という会社のPR記事の相談を受けたのがきっかけでスタートしました。「株式会社わたしは」は人口知能を開発している会社なのですが、彼ら開発はしているけど宣伝がまったくできていなかったんですよね。この時期はぼくらも月間50万PVくらいあったので、要するにビュー数を持てあましている状態で、やってみようと。

んー、取材ではあるんですが、お客さんのブログをBooks＆Appsに載せてあげるイメージですね。「こちら広報部」の記事が読まれるのは、ただのインタビュー記事と違って当事者が責任を持って話しているからなんですよ。たとえばこの人たちがAIとはなんぞやって一般論を語りだしたらおもしろくない。こんな会社を立ち上げてこんなおもしろいことしてますって素直に自分たちのことを話してるから読まれる記事になるんです。

取材した内容ほぼそのままのインタビュー記事はもちろん書けるんですが、それだと読まれないんですよね。力量のある人が質問とかを工夫して取材できれば別なんですが、そのまま垂れ流しているだけだとまず読まれない。書き手の責任として、取材のエッセンスを抽出して読み手にわかりやすく書く必要があるので、ぼくらはそれをやっている。これがヒットしていきました。

はい、知り合いに声かけたりもしましたね。このニイナナのPR記事もそうです。ぼくが東進ハイスクール時代にバイトで知り合った子なんですが、ソフトバンクをやめて靴磨きで起業して、それでうまくいくのか？と思いましたけど、まあ宣伝してあげるよーって。それで最初のころは週1くらいで書いてましたね。700いいねをもらった記事もあって、意外と読まれる記事が書けるなってことで前のめりの営業もはじめました。

はい。最近だと「アフリカの村で70万円盗まれたら、いつの間にかあたり一帯がバブルにわいていた。」とかバズりましたね。

ありがとうございます。これは認知目的の記事だったんですけど、やっぱりバズると色々なところから声がかかるみたいで、この会社の社長さんこの記事がきっかけで本を出したんですよ。

最初のころは「こちら広報部」で記事を出すと、ネット上で目立ちますというセールストークを使ってました。実際、ネットをあまり見ない一般の人に届くかはわかならいですが、IT系の人にはよく届きますね。あとマスコミの人たちはバズればすぐ声をかけてくれる。

自分たちだけで発信できる会社さんはすごく少なくて、大企業だとお金かけてできないこともないんですが、特に中小企業だと発信したくてもなかなかできないじゃないですか。中小企業は商売は一生懸命やるんだけど、売るっていうことに注力できているところは多くない。だからぼくらがネット上で宣伝を手伝いたいんですよ。クオリティの高い記事を出せれば、必ず見てくれる人はいますし、バズればマスコミの人が高い確率で声をかけてくれる。

そうです。あ、今取材を受けているこのコーワーキングスペースの会社のPR記事も書いてるんです。

はい、ここの会社さんのPR記事は毎月書いていて、本のオファーが来たり、日経新聞から取材が来たりしていますね。

なくはないと思いますね。

んー、なくはないと思うんだけど、どんなネタでもそれなりの記事に仕上げる力量はありますね。少なくともBooks＆Appsを読んでいる人に対しておもしろくする自信はある。

いえ、当時はぼくと安達の二人だけで書いてました。いまは安達が一人で書いて、ぼくは営業がメインになっています。

そうですね。安達は書くのが好きで、文章力を上げる努力は惜しまないですし、文章の才能もあると思います。だけど安達一人しか書き手がいないので、「こちら広報部」の課題になるんですが、ビジネスとしてスケールがむずかしいんですよね。これって書くのが結構むずかしくて、ちょっとした才能も必要ですし、相手の会社のことをよく知らないといけないので、ビジネスの知識がないと書けない。つまり普通のライターさんに取材させてもおもしろく書けないんですよ。あと、営業での説明がめちゃくちゃむずかしい。

そうなんですよ。ネットで記事を出してみたらバズってよかった！みたいな感じで期待は超えられるので満足度は高いんですが、書籍の出版をお約束できるわけではないですし、どんな利益があるかわかりにくいので、ウェブ集客に興味があるくらいの人じゃまず依頼してくれないです。それで、「こちら広報部」以外でなにか違うことを探しはじめて、オウンドメディアの支援にたどり着きました。

はい、とあるシステム会社さんから依頼を受けたのが最初でした。そこのブログ記事制作をオウンドメディア支援という形で3年くらい前に受けて、毎日じりじりとブログを書きつづけていったわけです。

ちょうどオウンドメディアが流行っていたというか、知っている人は知っていた時期で、この会社さんはいち早く取り組まれていたんですよね。ところが、はじめてみたはいいけど、社員に任せても書けないし、書くとしてもイベント事のこととかになってくる。あげくオフィス近くのおいしいお店をアップし出すみたいな。

そうなんです、一番やっちゃいけないことなんですけどね。ネタがなくなるのは百も承知で気持ちはわかります。ただそうなるとオウンドメディアとしての意味がなくなってくるんですよね。別にそういう記事があってもいいんですけど、何がダメかって、そういう記事を読みたい人は少ないということですね。

ここのシステム会社さんのオウンドメディアの記事は、自分たちに加えて外注も試しながら1年くらい書きつづけて、実際すごく伸びましたね。2年くらいで月間20万PVくらいになりました。その間にぼくらも色々とオウンドメディア支援のノウハウがたまって、自分たちが書くっていうのはもちろんだし、クラウドソーシングで外注して書いてもらっても質は十分に確保できるとわかったんですよ。

それで、ぼくらもセミナーとか開いて積極的にお客さんをとっていこうとなったのが2018年の2月くらい、ほんと最近ですね。はじめはオウンドメディアが集客から獲得の役に立つなんてわからなかったし、自分たちは純粋にブログが好きだからという理由でつづけていたので、それまでは「こちら広報部」の記事を中心に売っていました。

まだやったことないですが受けられると思います。調べなきゃいけない量はすさまじいだろうし、オペレーションは変わってくると思いますが、最終的にアウトプットしないといけないものはわかっているので、プロとしてどういうものを出さなければいけないかはイメージできます。オペレーションをととのえるのは前提として、これが読まれるものなのかそうでないのか判断して書き上げるのがぼくらの存在価値になりますね。

毎日のように更新するので1社あたり月に20記事～25記事は書いています。

ライターは基本すべて外注で、そのオウンドメディアにあうライターが3人〜5人くらいと、どんなテーマでも書けますみたいなライターを10人くらいで、毎日記事が更新できるように仕組みを整えています。

そうだと思います。ただ、我々の場合はオウンドメディアなので、検索流入はもちろん大事なんですが、サイトに来てくれた人がこの会社いいねって思わなきゃダメなんですよね。それなりにおもしろいものが並んでいると思わせなきゃいけない。なのでライターは基本外注なんですが、記事の質を保つためのディレクションはぼくらがきちんとやってます。

あります。いいライターさんは自分にしか伝えられないことを文章にしようとしてくれますね。クラウドソーシングで依頼して記事を書いてもらうとよくわかりますが、ほとんどの人はSEOを意識しすぎている。でも、読み物として多くの人に読まれるためには、読むべき理由をつくる必要があるんですよね。

たとえば、クレジットカードをつくりたくて「クレジットカード」と検索した人にとってアフィリエイト記事はそれなりに役に立ちますが、それは辞書的な使われ方であって読み物ではないですよね。クレジットカードをつくりたい人にしかそのアフィリエイト記事は読まれません。

じゃあ読むべき理由があって読まれる記事っていうのは、たとえば、「こちら広報部」の記事ですが「クレジットカードで「返しきれなくなった借金」を抱えた私が、クレジットカードの記事を書く理由。」みたいなものです。タイトルだけでクレジットカードに興味ない人でも読みたくなりますよね。

それはわざわざこの人が自分の失敗談を挙げているからです。この人はクレジットカードの説明をしたくてこの記事を書いてるんじゃなくて、ちょっとおもしろいことがあったから自分の体験を話したいだけなんですよ。でも、その体験こそが読むべき理由になる。だってそれはこの人にしか書けないし、ほかのメディアに似た記事がなければここでしか読めないので。実体験とか1次情報にもとづいている記事って、その人にしか書けない記事だから読む価値があるんです。

ネタが尽きるのはセンスがない証拠ですね。いや、みんなネタには困ってるので、ないとは言っちゃダメです。それに、自分で動いて実体験や一次情報のストックを増やしていくのはもちろん大事なんですが、実は簡単に集められるけどみんなが見落としている一次情報があります。わかりますか？

本です。ネットの情報はみんながふれているけど、本は意外と読んでない。だから本は1次情報になり得るし、引用すればそれだけで説得力をあげることができます。

そう、論文の書き方と同じですね。オウンドメディアとしては検索とソーシャル両方を意識して書けるのが理想ですけど、Googleを意識してキーワードばかり追っていると、どうしてもネットの情報を集めただけのような薄っぺらくて人の心をはなれた記事になってしまうんですよ。

検索とソーシャル、両方を意識したオウンドメディア運営がトレンドになるとは思っています。ファンをつくるのが目的になるので、やっぱり読んでもらえるメディアじゃなくてはいけないと思います。そうなるとSEO対策の記事ばかりじゃダメ。ECサイトであればそれでいいのかもしれないけど、特にぼくらが依頼を受けるのは形のないサービスが多いので、相手に何回も来てもらって、好きになってもらってはじめてファン獲得につながる。

はい、4割くらいは占めてますね。ソーシャルの流入を増やすのはどこの会社さんも苦戦していると思います。

はい、そもそも支援できる人が少ないですね。理由は簡単で、SEOライティングの人たちはネットから来ているので、文章がどうとかの視点を持っていない。紙媒体の人たちが入ってくればいいんですか、まだ入ってきてないんじゃないかなって思います。

それに、むかしからメディアやっていますという人たちとぼくらでギャップがあるのは、よく紙媒体の人たちは企画から入るんですよ。こういう企画をやったらおもしろいという感じでメディアの構成を考えていく。なぜなら紙媒体ははじめからそれを読みたいという人をフィルタリングしているからですね。

たとえば、ぼくはスポーツ雑誌のNumberをよく読んでいたんですが、それを手にとった時点でスポーツ好きな人をフィルタリングできているわけで、どこを読んでも興味がある記事が並んでいるし、企画がおもしろければいいメディアだなって思えます。

だけどウェブではいろいろな情報が洪水のように流れていて、ユーザーはそこから拾うので記事自体がおもしろくないとまず読まれないんですよ。読んでほしかったらメディアではなく記事そのものを読ませる必要がある。

ウェブでいきなり「NBAのNCAAで活躍したドラフト何位の選手がこんなに頑張っている」って記事が流れてきてもだれも読まないじゃないですか。でもそれがNumberだったらよろこんで読まれます。

いまは企画ありきじゃなくて記事ありきで考えるべきなんですよ。

そうそう。まず読みに来てもらう努力があって、はじめてこちら側が言いたいを読んでもらえる。押しつけると本当に嫌がられるじゃないですか。アフィリエイトとかは典型ですけど。さりげなく、くらいの感じで読んでもらえる回数を増やして好きになっていってもらう、というのがぼくらのやっているオウンドメディア支援ですね。