金沢の未来のためになるビジネスでファンを増やし続ける｜OTAに依存しない宿運営を実現する株式会社こみんぐるの林佳奈さん・林俊伍さんご夫妻

私は愛知県出身です。夫が金沢出身。出会った頃はお互い名古屋に住んでいました。

起業の前から夫に金沢にはよく連れてきてもらっていて、ご飯のおいしいお店にもたくさん連れて行ってもらうなかで胃袋を掴まれたのが最初ですね。あとは、金沢の文化もそうですが、地元の人たち自身が金沢のことを大好きなところです。私は愛知への地元愛がそこまで強くなかったんですが、それに比べて金沢の人たちは地元に愛があって素敵だなって、私も金沢が大好きになったんです。

はい。当時夫は名古屋で学校の先生をやっていて、ずっと「いつか金沢に戻りたい」と言っていました。金沢に帰って学校の先生を続けると言いながら教員採用試験に3年連続で落ちてしまったので「いい加減に期限を決めてください、金沢に帰るのは来年の春です。」と伝えて退路を断たせました(笑)

私は名古屋ではリクルートで転職支援の仕事をしていて、リクルートという会社も営業という職種もすごく好きだったんですけど、5年くらい働いたなかでやり切ってしまった感が出て来てはいたので、金沢に行くなら次のチャレンジをしたいってなったら私の中では起業という選択肢しかなかったんですよね。

何をしようかは考えていなかったんですが、金沢に帰る年は北陸新幹線が開通して2年目で、金沢に宿泊施設、とくに外国人の方向けの宿が全然足りないというのを聞いて、金沢のためになるならこれだ！ということでこみんぐるを創業したんです。

そうです。ぼくはずっと柔道・教育・金沢の3軸どれかに当てはまる仕事をしたいなと思っていて、それで金沢で学校の先生をしながら妻がつくる会社を手伝おうかなと思っていたんです。でもお世話になっていた名古屋の経営者の方に「”手伝う”なんて甘い考えじゃうまく行かない、決断しろ！」と叱られてしまって、ぼくも退路を断ちました。

最初は宿泊施設として創業しましたけど、宿はあくまで手段で、目的は「金沢のためになること」です。金沢の先輩経営者から色々と話を聞くなかで、結局箱だけあってもダメで、人がいてはじめて文化が生まれたり地元特有の雰囲気が生まれたりするんだとあらためて理解して、ぼくらも人をつなぐ商売をして地元のためになること、そこに住んでいる人たちが喜ぶことをしたいなって。だからぼくらは宿泊業ではなく”ともだち業”を名乗って仕事をしています。

実は金沢って消費地で消耗地になっちゃってるんですよ。金沢の文化と人が使われているのに、お金は入ってこない状態。金沢で一番のメイン通りがあるんですけど、そこでは宿泊業で失敗したら高齢者施設にするという想定でホテルを建てるのが流行りになってしまっているんです。県外から来ている会社だと投資が一番の目的なのでそういった想定でホテルを建てるのはある程度仕方ないとは思うんですが、それでも10年後20年後にメイン通りにお年寄りの方しかいないような街にしちゃいけないという想いが強くありますね。

はい。だから私たちが宿泊業、ともだち業を頑張る意味はそこにもあるのかなと思うと、自分たちの地元を守れるだけのお金とかネットワークとか、影響力を持つのが重要だなとは考えてます。

ぼくはすごく綺麗ごとで生きていきたいんですよ。自分が言っていること・やるべきこと・やっていることが一致しているようになりたいし、実際そう動けているからそこに応援してくれるような人が集まってくれるのかなと思います。

これは、ぼくが教員をやっていたからというのはあるかもしれません。当時、ぼくは理科の先生なのに授業で理科を教えている時間が3割くらいしかなくて、残りは自己啓発みたいなことをずーっと話してたんですよ。自分より下の世代に対してめっちゃかっこいいことを語るわけです。人生一度しかないんだからやりたいことやろうぜみたいな。それが今まさにブーメランのように自分に返ってきていて(笑) 、自分がちゃんとしていないと、当時の生徒たちに合わせる顔がないなとは思いますね。

決断しろと言ってくれた名古屋の経営者の先輩にお金を出していただいたのと、貯金でスタートしました。あとはクラウドファンディングで集めましたね。最初はそれで300万円くらいかな。需要があると分かったら少しずつ部屋も増やしていこうと思っていました。

最初はBooking.comで集客しました。それで泊まってくれる方もいらっしゃったんですが、実をいうとはじめは自分たちで宿の運営をしてなくて、東京にある民泊代行のような会社に運営を頼んでしまったんです。これが大失敗で、友人の会社だったんですが、やっていくうちになんか違うなっていうのがあって。うちが運営代行を依頼したはずなのに逆に下請けのように扱われて、あの時に絶対に下請けはしないって決めましたね。結局、最後までその会社とはうまく行かず、ここでお話できないようなことも色々あって、お客さん対応はしているのに1年間収入がない状態になってしまいました。

ぼくが一番大切にしていた「友達を大切に」という価値観が、まさかいきなり崩れて失敗するとは思いませんでしたね。でも、ビジネスは友だち同士でするもんじゃないなと、実力と価値観が折り合ってはじめて成り立つものだなと良い学びになりました。それで自分たちでやらなきゃいけないっていうのを痛感して、オーナーさんから物件をあずかって宿の運営はすべてこみんぐるが行うビジネスモデルに変えたんです。それで、ちょうど運良くこのタイミングで、今もこみんぐるに物件をあずけてくれているオーナーさんにも出会って、その人が「とりあえずやってみよう」と言ってくれてお付き合いがはじまったんです。そこからその人の紹介でオーナーさんも増えていきましたね。

はい。金沢のために、地道でも誠実にやってきたから多くのオーナーさんを紹介いただけるようになりましたし、宿泊してくださるお客さんも増えたのかなと思います。

外国人の方は半分くらいですね。今は日本人の方が少し多いかもしれないです。創業した時は7割くらいが外国人だったんですけど、外国人ばっかりだと極端な話、富士山が噴火したら終わりじゃないですか。どこか一つに依存してるのはリスクだなと思い、意図的に日本人の方の割合も増やしてきました。

あとは、外国人の方向けのゲストハウスも増えてきて、金沢全体で外国人を受け入れやすくなったので、私たちがそこで頑張らなくても大丈夫になってきたんじゃないかとは思っています。北陸新幹線が開通したばかりの頃は金沢でも、外国人の方は言語の対応が大変なのであまり歓迎されていなくて、宿泊できないホテルも多かったんですけどね。

今もやってますよ！刺身が苦手な外国人もいるので、餃子とかを一緒に作ってますね。金沢っぽい料理っていうのも重要だなとは思うんですが、たとえばフランスのニースとリヨンの違いを気にしない日本人って多いと思うんですが、それと同じでフランス人にとっては「日本」を楽しめれば十分みたいです。「寿司はどこで食べてもおいしい！」みたいな。それに対して、外国に行ってその国の人と3時間も話せる機会ってなかなかないと思うんですよね。

英語が多いですね。でも、夫は元商社マンなんですけどまったく英語が話せなくて、「This is おいしい！」とかそういうので押し通してますね(笑)

ありますよ。うちの社員だけじゃなくて、パートの方とか副業している方も参加してます。あとは地元の大学生とかも参加してくれていて、LINEを使って「明日どこどこで開催します」みたいな募集をしています。地元の人は500円で夕飯が食べられるのでお得ですし、ゲストの外国人も近所に住んでます！みたいな地元の人がいると喜んでくれるのでこみんぐる、地元の方、宿泊客の三方良しですね。

口コミだったりホームページにアクセスして直接予約してくれる割合が3割から4割。業界平均は1割にも満たないくらいなので高い方だと思います。あとは創業時から使っているBooking.comも直接予約と同じくらいの割合を占めていますね。そして残りを埋めてくれるのが楽天トラベルやじゃらんなどのOTA(Online Travel Agent)です。

満足度が高いからかもしれません。1年前くらいから NPS(顧客満足度)アンケートをしっかりとっているんですが満足度は本当に高いんですよ。みんなで「リッツカールトンを超えるぞ！」って言ってサービスを提供しています。

一番になれる狭いカテゴリーをたくさん作っていくという方針で動いていて、それが功を奏して宿泊サイトで「ペットと泊まれる宿」とか「6人で泊まれる宿」とかを探すと旅音の部屋がいっぱい出てくるんですよ。それを見て旅音ってなんかすごい大きなブランドなんじゃないかって感じていただくケースは意外と多いかもしれません。「なんか部屋がいっぱいありますよね、どこがいいですか？」って宿泊サイトを見ている方から直接電話がかかってきてそのまま予約につながることも少なくないです。

そうかもしれません。ニッチなセグメントでいうと、ぼくらはホテルが嫌う人・ホテルを嫌う人をターゲットと考えています。

ホテルが嫌う人というのは、 ファミリー層とか海外の方ですね。ファミリー層はお子さんの予測不能な動きと、海外の方は外国語での対応が大変だからです。あとはペットも禁止のホテルが多い。

ホテルを嫌う人というのも中心はやはりファミリー層です。乳幼児のいるご家族の方とかだとホテルのあの狭い空間が苦手だったりしますし、アレルギーがあるお子さん連れの方だとキッチン付きは自分たちで調理ができるので喜んでもらえていますね。

はい。集客も、価格を下げたら当然稼働率は上がりますが利益は出せなくなる。宿泊ビジネスってどうしても宿泊サイトのプラットフォームに依存してしまうところはあるんですが、そこへの投資金額を増やしたところで必ず上位に掲載してもらえるわけじゃないし掲載基準もコロコロ変わるので、コンテンツの投稿頻度とかテクニック的な施策のPDCAと市場が狭くても一番になれるお客さんのニーズに応える努力を続けてきたんです。

実は、今後は直接予約を100%にするという目標があります。夫もどこかに依存するのが好きじゃないという話をしていましたが、宿泊サイトに依存しないようにしたいし、半年前からそういう話を社内でもしていて、あと2年以内に100%にしようと。

そのなかの一つの施策としてホームページを作り直しました。デザインの刷新だけじゃなくて、金沢関連のワードで検索結果の上位に上がってくるような記事を増やしています。

あとは個人的にnoteをはじめました。私たちは人をつなぐ商売をしているので、それじゃあこみんぐるの宿に行くと誰に会えるのか事前に知っていただいた方が良いなと。

実は決めていて、増やしても80部屋くらいかなと考えています。オープンしかかっている部屋を入れると60部屋に達したので、あと20部屋ってところですね。100部屋を超えるのは全然いけるんですが、最近社員も増やしていて、研修もしっかりやっているので今は社内の強化に時間を使っていきたいなとは思っています。

ですです。100部屋になっちゃうと清掃に回るのが結構大変なんです。あと市場的にもそれ以上の需要があるのか疑問ですね。金沢は宿の競争がどんどん厳しくなっていて、実際ゲストハウス系は空室が目立ってきています。

減ってはいませんが増えてもいないんですよ。北陸新幹線の開通直後に一気に人は増えましたが、それ以降新幹線の乗客数は全然伸びていないんです。なのにドミトリーやゲストハウスは始めやすいのもあって数が増えすぎている。今年の夏が顕著で、最初一部屋3,500円くらいで売っていたあるゲストハウスが、繁忙期に一部屋1,800円まで価格を下げないと空室が埋まらなくなったんです。他にも大きなホテルがポンポン建ったことであきらかに金沢市内の稼働率が下がりました。

でもそれはずっとわかっていた話で、ゲストハウスの競争が厳しくなってみんなやめていくから、こみんぐるにとっては逆にチャンスだなと思っているんです。あと3年ぐらい我慢したらみんな撤退して、良い物件を安く買えたり運営できたりするかなと。

もう一つ追い風があって、金沢市が一棟貸しの宿に規制をかけようとしているんです。チェックインは必ず面会しないとダメとか、フロントにスタッフが常駐していないとダメとかですね。これは個人経営ではなかなか厳しい条件なので、こみんぐるにとってはすごくプラスな動きだなと見ています。だから今のうちに社内の体制をしっかり作っておきたいんですよ。

あります。金沢って北陸のハブ的な役割も持っているので、私たちは金沢のためになることをやっているんですけど、金沢だけが良くなることばかりやっていたらダメだと思っているので、宿とか観光だけじゃなくて、たとえば地方での働き方とか住み方とか北陸全体で人とのつながりを広げていきたいなと思って動いてます。点と点をつなげて面にして、少しずつ面積を広げて北陸が全体的に盛り上がれば嬉しいです。

良いところはやっぱり寂しくないところですね。創業者の方は孤独だって言われることも少なくないと思うんですが、私たちはパートナーと一緒にやってこれたので孤独は感じにくかった。しかも、お互いの強みが違うからというのもあって明確に役割を決めてきたので、あらゆることがものすごいスピードで進められています。

ぼくが拡散で、妻が収束(笑)　お互いで補完し合ってやっています。

会社の中では喧嘩をしないとか、公私を切り分けるってことですかね。ぼくは会社に来たら「かなさん」って呼ぶんですけど、「かな」とか「かなちゃん」って呼ぶとプライベートと仕事を切り離せないし、自分の中でも切り替わらないし、それはすごく意識してやっています。

今後どうやっていくかみたいな経営の方針を考えるときに、夫婦でどうしても意見が合わないことはありますが、そういうときはファシリテーターとしてこみんぐるにジョインしてくれてる丸山さんに入っていただいてまとめてもらっています。

ぼく自身が圧倒的に自分じゃ何もできないなって思っているのが大きいかもしれません。

いつも近くにいる妻は頭が良いですし、ぼくは尊敬しているので、それが根底にあって自分は何もできないと考えているのかなと今なんとなく思いました。

運命共同体感はすごいですね。創業当初に無収入でも一緒にやってこれたのも大きいかな。泥臭い気合と根性でやってきました。

うんうん。ぼくらも決断して気合と根性でやってきました。決断って、文字通り「決めて断つ」という意味ですけど、金沢に戻って起業する以外の選択肢を残していたら辛いときに逃げてしまったかもしれません。そう考えると、決断しろ！って言ってくれた名古屋の経営者の方には本当に感謝しかないです。