売っているのはお菓子ではなく体験。箱の開封からワクワクを演出し徹底的に顧客へ向き合う｜自分の好みにパーソナライズされたおやつが届く・スナックミーCEO 服部 慎太郎さん

ぼくがこんなサービス欲しい！と願ったのがスナックミーで、日本のお菓子に対する課題感から生まれました。

まず、ぼく自身がコンサル時代そこそこ激務で食事代わりにお菓子を食べているような生活だったんです。やがて子どもが出来て、買い物に行った際によくお菓子をせがまれるんですけど、袋の裏面の成分表を見たら、何か分からない化学名が気になってしまって。

そこから結局、素焼きのアーモンドとか見た目で成分が分かるシンプルなお菓子しか選べなくなってきちゃったんですよね。そうなるとスーパーで娘にお菓子をねだられても気持ちよく買ってあげられないのがもどかしくて。「子どもの頃のおやつってもっと楽しかったのに、これでいいんだっけ？」という気持ちがあったんです。

そうですね。後は、ぼく自身週末に開催されるようなマルシェへ行くのが好きでよく行っていたんです。生産者さんの声が直接聞けて面白いし、なにより安心安全なお菓子が買えるんですよ。特にドライフルーツは原料が果物だけで砂糖の甘ったるさも無く、柔らかい甘みが美味しい。マルシェにあるお菓子をもっと身近に出来たらいいなという気持ちからスナックミーというサービスを世に生み出そうと決めました。

娘の名前で自宅にスナックミーが届くようにしています。ポストを開けた時に、スナックミーの箱が入っていると目に見えて喜んでくれるのでぼくも嬉しいですね。個人的には「なんかパパがお菓子の会社やっているみたい」と娘に自分の職業を分かってもらえて嬉しい。コンサル業は娘に説明するの難しそうなので。

そうですね。サービス立ち上げて、初めて買ってもらえた瞬間はめちゃくちゃびっくりしました。本当に売れた！みたいな(笑) ぼく含めて3人で創業したんですけど、他の2人はもっと驚いていたと思います。

ぼくは自分が欲しくて始めたサービスだけど2人は「これ誰が買うの？」ってターゲットの話し始めたりして。そうしたら予想以上に反応があってお菓子でいこうと創業メンバーみんなの意思が固まりました。

マルシェも出店しましたね！

ただ、最初に買ってくれた100人くらいのユーザーはぼくがFacebook広告を回して出会いました。サイトもWordpressで作って、当時は凝ったデザインとかもできなかったからテキストそのままのランディングページでしたね。そしたら特に誘導したわけでもないんですが自然と買ってくれた方がInstagramで投稿してくださり、じわじわと口コミで広がっていきました。ユーザー数もそれに比例して伸びていっていますね。

当時は今みたいなデザイン性のある箱じゃなくて普通の段ボールにハンコを押しただけのシンプルな箱だったんです。それでも、たくさんのユーザーさんがスナックミーを買ってくれていることが嬉しかったですね！1人1人にパーソナライズしたお菓子を届けることは当初からやっていたんですけど、機械も無ければシステムも無いからお客さま1人1人のプロファイルを紙に出力して「この人はこれが好きそうだな…」と手作業で分類していました。

そして発送などの作業は、当時、創業メンバーが住んでいたマンションの会議室を借りて、土日を使って創業メンバー3人で１つ１つ手作業で梱包までやっていました。梱包した箱をキャリーケースにありったけ詰めこんで…郵便局へ持ち込んでましたね。当時は今のようにお菓子のパッケージも統一していなかったので、パズルゲームみたいに箱詰めしていたからすごい大変だったなぁ。ラグビーボール状に段ボールがパンパンになってしまい、郵便局に何度もダメだしされたり（笑）

そうですね、ポスト投函に最適化してお菓子のパッケージも統一したから今すごいスピードが上がりました。それでも「今日は箱詰めの日！」と決めて定期的に今でも社員全員で発送準備をしていました、もちろんぼくも。

パーソナライズで8種類を選ぶところはシステムにやってもらっています。創業時は短冊みたいな紙にお菓子の名前書いて目で見てピックアップしていて、そこから番号→バーコードと少しずつ進化してきてはいるものの、もっと効率化させたいところが正直なところですね。この辺りは専任がいて出荷システムも含めてぜんぶ内製で作ってもらっています。

IT業界出身のメンバーが多いからかもしれません。創業メンバーのCOOと出会ったのも、ぼくがDeNAに在籍していた頃でしたし。ぼくがDeNAでベンチャーキャピタル事業部にいて、彼は起業しようと相談しに来たんですよね。そこでなぜか「一緒にやるか！」と意気投合しまして。

友達という感じではないんですけどなんか、お互い馬が合ったんですよね。今でも良きビジネスパートナーです。彼の前職がJTBで添乗員をやっていて全国渡り歩くのは慣れていたので、創業当初は道の駅の開拓もお願いしました。ただ、彼の味覚のストライクゾーンがそこそこ広くて、今ではちゃんとバイヤーを採用しましたね (笑)

スナックミーのお菓子は、自らマルシェに行って生産者さんから直接仕入れさせてもらったり、道の駅を全国回って地道に開拓していったんですよ。

道の駅で販売されている方って物凄いこだわって商品を作っているのにマーケティングや販売に明るくないことが多くて、彼らのモチベーションは「とにかく良いものを作る」ところにあるんですよね。

だから、販売は全部スナックミーがやるから一緒に作っていきましょうと輪を広げていきました。この業界は小売りが強くて、仕入れたにもかかわらず、賞味期限が迫ってくると返品されちゃうことも往々にしてあるんです。それって生産者さんからすると悲しいことだし、何より廃棄処分も発生してしまい好ましい状況とは言えなかった。

でもスナックミーはサブスクリプションモデルだから来月の出荷量が分かるんですよね。だから全部買い取り出来て返品は起きない。ここが生産者さんにかなり喜ばれますね。

中にはこれらを逆手に取って、他から返品された賞味期限ぎりぎりのものをスナックミーなら捌けると送ってこられるメーカーさんも若干いて苦労もありましたが、そういうところとはお取引するのを止めるなどして、現在の良い状態まで持ってこれました。

お客さまには3週間以上賞味期限があるものだけをお送りしているので、その期限を下回ったお菓子は社員やパートさんが社販で買って帰るんです。だから廃棄は基本無いです。あとは寄付もしています。お客さまにお送りする箱に…こうして封筒が入っていて。

届いたお菓子がたまたま苦手とかダイエット中で食べられないとか、そういう時は同梱されている封筒に入れてスナックミーに送っていただけたら寄付を受け付けている場所へそのお菓子をぼくたちが届けるような仕組みです。

2ヶ月に1回、ぼくがスナックミーのお客さんに電話でヒアリングをさせてもらう中で気付いたのは、捨てるって行為がめちゃくちゃ罪悪感を発生させて実は解約の理由になっていたんです。お客さんが嫌な思いをしてしまうならスナックミーが郵送代を負担して寄付した方がよっぽど良いと思って。封筒を入れる・入れないで A/B テストして、寄付した後にも解約せず続いているデータが数値で分かったので導入しました。

中には敢えて自分の好きなお菓子を入れて「これ美味しいから食べて！」みたいな方もいますね。

ぼくらスナックミーは、既存のメーカーさんからしたら競合認定するほど規模的に大きくない。だからか「なんか面白いことやってますね」ぐらいに業界の方に見ていただけることが多いんですよね。むしろスナックミー向けに商品作っていただけたりだとか、ぼくたちをパートナーとして見てくれていることが多い。

生産者さんも新たに良いものを作ったからもっとそれを広げたいって気持ちがあるけど、広める方法や手段が分からないところが多いんです。そういう方とスナックミーは相性が良いですね。

例えば、スナックミーの大人気商品のおさつチップスは創業当時から扱ってるんですけど、芋のサイズが大きくて少し食べにくいのと、袋にうまく入れられなくて一回やめたんです。そうしたらスナックミー用に小さく切って納品してもらえてるようになって、再開した今でも根強い人気を誇っているお菓子の1つです。あとは単純な話、食品業界はすごい古い業界なので、この領域で新しいことをやっていること自体が応援したくなるみたいで、そう言っていただける機会が多いです。

生産者さんによっては発注の2～3割をスナックミーが占めていたりと、多くの方に応援していただきながら一緒に成長していってる感じです。そういう背景もあり、お客さんの評価やレビューが届いたら、包み隠さず生産者さんに渡すようにしています。

例えば、長くお付き合いしているおかきメーカーさん。今まで評価やフィードバックをお客さんから直接もらう機会があまり無かったそうで、店頭で売れたか売れないかしか指標が無かったんです。だからこそ、シンプルに実際に食べている人からの声が新鮮なんだと思います。スナックミーの為に新しいフレーバーを提案してくれるんですけど、そのフレーバーで星の評価（※1）が悪いと凹んでますね(笑)

今は競合視されることってあんまり無い気がします。たまに興味ありそうな感じで取材申し込みとか、話聞きたいとか言っていただくんですけど、お菓子利益率低くない？折り合わなくない？と撤退する企業さんがほとんどですね。

そうですね。オペレーションにもかなり工数掛けているので、仮にタイムマシーンで過去に遡れたとして、もう1回スナックミーを立ち上げろって言われたとしてもやり切れない気がします（笑）サービスとしてスナックミーはぼくが欲しいと思い続けているのでやり続けてこれているという感じですね。

はい、まさに。
最近は生産者さんからお問い合わせいただくことも増えてきました。ご自身でInstagramをされていてDM送ってくださったり、生産者さん同士のコミュニティで口コミ経由でお問い合わせいただく機会も増えたと思います。

実は半年前ぐらいまでミッションやビジョンもなかったんですよ。ぼくたちは中長期的にちょっとずつ増えていくサブスクリプションモデルでということもあり、サービスのグロースが横這いぐらいのゆっくりだった時期があったんです。

そんな時に、社内からミッションが欲しいと声が上がりまして。ぼくの中ではぼんやりあったんですけど全然みんなに共有できてなかったので、社員も巻き込んでバリューまで作り込んで社内に共有しました。

身近な競合がいるとグンと成長すると思うんですけど。正直、スナックミーのサービスにおける競合が身近に居ないからどこ追えばいいかなと考えまして、「カルビーさん・森永さん・スナックミー」になりたいよねって社内では言っています。

彼らの手掛けるヒット商品は1ブランド大体100億円の市場なんですよね。だから、まずはぼくらスナックミーで1ブランド分を目指して並びたいよねという意味を込めています。

そもそもぼくたちが目指すリアルフード（※2）と言われる数百億円の市場はこれから作っていくもので今はまだほぼ無いんです。似たような市場で、日本にはオーガニック系の市場が小さいながらありますが、シンプルに原料を見て何が入っているか分かる、そんな市場をこれから作っていきたいんです。

そうなんです。だから、ぼくらスナックミーのロゴがその認証の代わりになればいいなと思っています。スナックミーのロゴがあることでリアルフードとして認識されて、かつ「安心安全」の証になれる”概念”にしていきたいですね。

お客さんからは「スナックミーがプリン作ったらどうなるの？」とか、既存のものをスナックミーが作ったらどうなるのと聞かれるようになってきたので、この辺りは意識して展開していくべきだなと考えています。

まだまだ妄想の域を脱してはいませんが、今興味あるのはお砂糖ですね。

スナックミーシュガーを作ろうかなと妄想しています。

例えば、塩は旨味がある岩塩みたいな良いお塩がありますよね。それのお砂糖版ってないよなと思って。現在、スナックミーで取り扱っている商品は、漂白されたお砂糖は使わないようにこだわっているものの、お砂糖ってどうしても甘ったるくなりすぎてしまうので、スナックミーならではのお砂糖を作りたいですね。甘味料はステビアとかありますけど個人的には味が苦手で。安心安全だし美味しいお砂糖って意外に無いんですよね。

最近、小麦の代替品で米粉が出たりしていますよね。そのあたりも関心があります。

ただ、スナックミーをやる時に間食中心と決めたので野菜とか主食そのものは今後の展望には含めていません。コーヒーや紅茶、緑茶の飲み物は横展開があり得るかもしれないけれど…。やるとしてもグラノーラみたいな朝食系までかな。

ぼく、考えるのがめちゃくちゃ好きなんですよ。最近だと、既存の顧客満足度向上プロジェクトチームを立ち上げてカスタマーサクセス担当やデザイナーにも参加してもらい、チーム一丸となって意見を出して進めてます。

実は、スナックミーにはまだマーケ担当がいないんですよ。SNSはコーポレートが1〜2時間かけて日々運用してくれていますが、新規の企画とかはぼくが片手間で回している状況です。だから、今後の組織の課題としてマーケティング周りをまるっとお任せしていけるようなCMOの役割を担える方を探している真っ最中です。

1号社員はまさにお客さんですね！スナックミーは届く頻度を2週間、4週間ごとで選べるんですけど、2週間ごとにスナックミーを注文してくれているヘビーユーザーの方からいきなりinfo宛に応募メールが来たんです。

応募メールは来たものの、その当時は人の採用を考えていなかったので「募集していないけれど応募が来た…」と創業メンバー3人ざわめきが起きましたね。でも「ここで断ったらサービス使うのやめられちゃうかも…！」と思ってとりあえず、一度会いましょうと。実はそのタイミングでは一度お断りをしたんですが、その方には半年ぐらいスナックミーでの作業を手伝ってもらっていて、最終的にその後入社していただきましたね。

入社後はPR中心に活躍をしてくれて「半年後に戻ってきます」と言って、ちょうど先月産休に入ったところです。その次入社した女性のエンジニアは、お客さんではなかったんですが、職探しじゃなくて「食」探しをしているなかで、スナックミーに関心を持って来てくれました。元々アメリカに住んでてヘルシースナック系のスタートアップで働いてた方で、リモートワーク中心で子育てしながら活躍してくれています。

ぼくらが目指したいのは「カルビー・森永・スナックミー」じゃないですけど、デジタルネイティブのおやつブランドを作りたくて、そこに共感してくれている方も多いですね。

特に、食品業界出身の人だと今のスナックミーそのものというより、未来のスナックミーがどんな姿になるかを期待してくれている部分が大きいという感じですね。前職時代にスナックミーを見つけてくれて「食品系で新しいスタートアップが出てきたぞ」みたいな感じで、スナックミーに転職してきてくれているメンバーも何人かいますね。

最近だと、元はうちのお客さんで業務委託として一緒にお仕事してくれていたデザイナーが今月から入社してくれることになっています。

そうですね。あ、ちなみにロゴのリスははじめフリー素材で拾ってきたやつです（笑）

はい、毎月変えてます。ぼくらにとって、開封体験はすごく大事なんです。自分宛に何かが届いた瞬間ってすごくワクワクするじゃないですか。箱を開けてお菓子を目にした瞬間はもちろん、ポストを開封したときに「今回はどんなお菓子が入っているんだろう！」とワクワクして欲しい。つまり、ポストを開ける時、実際に箱を開ける時と開封体験は2回あると思ってデザインを毎回変えるようにしました。

ちょっと少なめに頼みます。なので注文を4週間に1回にされている方とかはデザインが一個飛ばされてしまうことなんかもあります。でもそれは全くネガティブな話ではなくて、重要なのは「毎回」違うデザインが届くことです。

それがいなかったんですよ。本当に素人だけだったので、全て自分たちで試行錯誤を繰り返しながら学びました。今は食品業界出身が2名いますがそれまではひたすら手探りでしたね。

大手の食品メーカーさんからお声かけはあったんですけど…全部お断りしました。

まだスナックミーのブランドが強くないうちに他社さんのモノを混ぜてしまうとブランドの世界観がぶれてしまうからやる予定もありません。

ぼくたちは物を提供しているのではなくサービスを提供しています。スナックミーは一回1980円お菓子8種入り、一個250円と考えると決して安くないです。だからこそ、ぼくたちはコンビニのお菓子と戦っているのではなく、カフェやタピオカとか体験に軸を置いたものと同じフィールドに行きたい。

そのための取り組みが箱のデザインだったり毎回封入している冊子。だから社内では「物を売ってると思うのは絶対やめよう。ワクワクや楽しさをいかに演出できるかが一番大事で、目指すはエンターテイメントだ」と話しています。

ブランディングってモノを作って企業の価値感を押し付けがちなんですけどそうじゃなくて、お客さんと一緒に世界観を作って育てていくものなんですよ。

スナックミーでは、ユーザーさんとのやり取りはLINEで全部やっているんですが「コレ美味しかったです～！」とか「（スタンプだけ）」とカジュアルなLINEが届きます。そいういう繋がりはすごく大事にしたくて全部手動で返してますね。

あとは、年1回、お客さん向けに清澄白河辺りのカフェを1日借りてスナックミーのお菓子食べ放題！みたいなリアルイベントをやっています。前回のイベントは百数十人ぐらいお越しいただけて、色々なお話を聞けました。やっぱりファンの方はありがたいな～としみじみ感じましたね。

野菜系のサービスは都心偏重などの傾向があるみたいですが、お菓子は47都道府県すべてからお申し込みがありますね。サービスへの流入がInstagramやTwitterなのでそこのユーザー人口に引っ張られて比率は東京が多いです。

あと、沖縄（離島を含む）や北海道も送料無料でやっているからか比率は他県と比較するとちょっと多いかな。ポスト投函で定形外郵便なので一応利益は立つ仕組みなんですよ。

オフィス展開は考えていませんがリアル店舗はぜひやりたいと思っています！

ぼくたちが取り扱っているものは「食」だから食べて味覚で確かめないと分からないことが多いんです。いきなり広告やSNSで知って定期購入を申し込むってハードルかなり高いと思うんですよ。今は食べてもらう為のタッチポイントが少なくて、不定期開催のマルシェで来たお客さんにも「ずっとスナックミーに興味があったんです」みたいな方も結構いらっしゃって。

いきなり常設じゃなくても、まずポップアップから始めて全国回ろうかなと構想を膨らませています。大阪とかは結構ご要望が多いんで行きたいなぁ。

採用・組織づくり・ブランディングですね！

スナックミーはぼくたち創業メンバーの下にずらっと社員やパートさんがいてミドルマネジメント層がいないんです。組織的な構造を考えていかないといけないし、所謂スペシャリスト人材を採用して来なかったからここは注力しないといけない。

特にD2Cって職種がめちゃくちゃバラバラで、スナックミーもオペレーション業務からバイヤーまで色々あるんですよね…。ただスキルだけ追うつもりはなくて、カルチャーフィットとのバランスをどう取るかを言語化していくのがぼくたち経営陣の課題になりそうです。

元お客さんやビジネスモデルに共感してくれた人たちで構成されている組織だから、もしかしたら新卒採用の方がぼくたちには向いているのかもと思います。ただ新卒を取ろうと思ったら絶対にミドルマネジメント層が必要なので、やっぱりまずミドル層の採用が目下の課題ですね。

それは確かにありかもしれない。あと、ぼくたちのもう1つの課題が、大きな組織マネジメントをしたことないことなんです。コンサル時代も5～6人の少人数チームで動いていたので、そういう組織づくりは未知数だなぁ。

ぼく、ビジョナリータイプではなくプロダクトサービスタイプなので、その辺の役割の切り替えを演じるべきなのか、違う手段でいくのか考えていかないといけないですね。

いや、先述の産休に入ったPRの子に「スナックミーが全然取り上げられないのは服部さんの発信力が足りないからです！もっと発信しましょう！絶対note書いてくださいね」て半ば強制的に予定に入れられて(笑)

ちょうどD2Cやサブスクの文脈が話題を呈していたからその軸で年末年始に書き貯めて発信をしはじめました。あ、そういえばnoteを公開したら12名応募来ましたね。

note経由だとぼくがダイレクトにやり取りしますし、そのまま採用になった人もいるからスピーディーだったりでお勧めかもしれない。

発信とか、取材とか、ぼくあんまり得意じゃなくて取材を応じるようになったのは本当に最近からなんです。読みどおりD2Cやサブスクの文脈でお声掛けいただくことが多いので、そういった側面での露出は少しずつしていっています。

少し前にズームイン！！サタデーの番組で取り上げていただいたんですけど、テレビはすごいですね！「出てましたね」ってお客さんから連絡を頂いたりしたので、喜んでくれたのかなと思うと嬉しいです。

実際お客さんの移り変わりはあって、当時はそれこそ自然食品の代わりとして「安心安全」の文脈で買っていただいてたんですが、最近はどちらかというと「自分へのご褒美」として買われていく方が多いんです。毎回の入っているお菓子を楽しみに体験を求めている方が増えてきている感覚ですね。

ただ、ぼくたちスナックミーは既存のお客さんの満足度最大化を大事にしていきたいと思っているので、どうバランスを取っていくかはこれからもずっと考えていきます。