SNSマーケティングで人気！福井県のとんかつ屋「天膳」を経営する天谷健二さん

新卒でチェーン展開している大手の焼肉屋へ就職したんですが、2000年代に狂牛病が社会問題になり、1度ならず2度も経験しました。それにより売上が前年対比40%まで落ち込む店舗も出て大混乱に。その時、フランチャイズのオーナーがいかに大変なのかを見て来た経験から、自分が責任を取れる直営店を意識するようになりましたね。

独立したきっかけは、取締役を務めた前職（飲食業）の経営方針が直営路線かフランチャイズ加盟路線かで二極化してしまったことです。フランチャイズ派の経営陣と意見を違えてしまったため、これを機に独立しました。

知り合いからお声掛け頂くことはありますね。とは言え、今のところお金は頂きながら支援する、みたいな形はとっていません。例えば、女子会メインの居酒屋さんでは来客するお客さんの多くがInstagramやTwitterを使っている。では、どうしたら自然に投稿してもらえるだろうか？
実際に来店してお客さまの行動を見ていると、多くが自撮りをするんですよね。では、もしもメニューに「無料自撮り棒」のラインナップが載っていたら…

ですよね。デザートサービスとかはよく見かけますが、値引きという導線の元成り立っているため収益を下げてしまい本当の意味でのサービスとは言えませんし、自然に投稿が増えるかというとそうではない。このように、半ば趣味でコンサルティングをしてはいます。僕は現場感覚を失いたくないので、現場から離れてコンサルティングに専念…とかは今後も考えていないです。

子供を育てる上での教育観や空気の良さ・食べ物の美味しさなど踏まえると地元である福井がいいなあと。過去2回、東京に住んだことがあって実は東京が大好きです。でも、東京で暮らしたからこそ地方の大切さを知ることが出来ました。とは言え、子供が大きくなったら一度は東京に行かせたい気持ちがあります。

あとは地方の方が家賃をはじめ固定費が断然安いので、自分が何かを興したいと考えた時のハードルが低いことが多いです。インターネットのお陰で20年前とくらべて地方で仕事をすることのデメリットは少なくなっています。
あとは、地方だとインターネット上の広告をほとんどやっていないので敵が圧倒的に少ない。地方の人は、SNSが好きじゃなくて専門的な知識が足りないという2つの点で手を出せていない。逆に言うと、地方在住でSNSが好き・性格がまめな人がいれば企業は雇うべきだと思いますね。

そう、やらない理由がないんです。成功例として、唐揚げ食べ放題キャンペーンの企画をTwitter広告で宣伝したところバズりすぎたことがあります。企画がしっかりしていたことと、投稿をリツイートしてくれればキャベツとご飯のお代わり無料という触れ込みをしたことでとにかくリツイートが伸びまくって、多くのお客さんが来店してくださり、大黒字。ただ、スタッフさんが疲弊してしまうなど、総合的に判断して一回きりで辞めました (笑) そういった意味で、地方はまだまだSNS広告を活用できていないなと実感するに至りましたね。

提供する商材は、ランチェスター戦略も学んだ上で研究しましたね。福井名物としてどうしても入れたかった「ソースカツ丼」は老舗も含めて群雄割拠だったので、それとは別に戦っていける商材が欲しかった。そこで、自分ができる技術を考慮した「とんかつ」との2軸で勝負しようと決めました。

また、地方はデフレの終わりかけだったので顧客一人あたりの単価がすごく安かった。前職は吉野家のような業態に携わっており、デフレの渦にぐるぐる巻き込まれてしまった経験から低単価で戦う辛さは身に沁みていました。地方は車社会でアルコールの消費量も落ちているし人口も減っている。少子高齢化も進んでいたので、夜にお酒を飲む業態よりもお昼に誰でも来られて単価が取れるような業態にしたかった。

低単価の商品を一生懸命売って業績を上げても、家賃が高すぎて利益が残らずに撤退せざるを得ない例は驚くほどよくあります。昔流行った「500円ピザ」は倒産しましたし、「チカラめし」辺りは最近ドンドン見かけなくなっていますよね。そんな飲食店をいくつも見てきたからこそ、広告と同じくどこで何を売るかがすごく大事だと実感するようになりました。

高いですね。福井県は家族が多く持ち家率も高いし教育に熱心な県なので、支出の分で見ると実際お財布に入っているランチの予算は、他の県と比較しても低いと思います。少なくとも、金沢よりは確実に低いです。

実際、ランチで頼まれる方の半数以上は1,000円以下ですよ。ただ、実際に来店されたお客様へ商品をどうお勧めするのかはこちらの話なのでね。

収益の部分でいうと値引きはほとんど使いません。スタンプカードとコーヒー無料券だけです。ホットペッパーやLINE＠はやらないので、そのコストを教育や求人・人件費に充てられますし、その方が、店舗が拡大していく上でメリットが大きいなと考えています。

ホットペッパーはうまく活かしきれず売上に結びつかなかった例をたくさん見てきましたし、上手に付き合う必要がある媒体ですね。

LINE＠は期待値が高かったので、ローンチされて最初の説明会を聞きにヒカリエまで赴きました。すぐに取り掛かって3ヶ月で6,000人集められた上、開封率も高くレスポンスも良く使える媒体だと喜んでいたのですが、次第に大手が参入し始めたことで開封率を上げるために値引き合戦に突入してしまい、半年でスパッと辞めてしまいました。大企業でも苦しんでいるのに地方の零細企業が値引きやデフレに巻き込まれたら、勝つのは困難を極めますから。いかに純利益を残せるか、という観点からすると関係性づくりで勝負していくしかないというのが、SNSを頑張り始めたきっかけでもありますね。

地方は人口がどんどん減っていくので、どう新規のお客さまに来て頂けるかは大切な課題です。ただ、集客のためにインターネットで広告を打つとなると、新規のお客さまを呼び込むために新しいクリエイティブを作らないといけない。ある程度仕方がない部分ではあるものの、商品開発のコストや広告代理店さんへの手数料はいつまでもかかり続ける。そうなると、利益構造を最適化しながら効率を上げていく努力は自ずとしなくてはならないですよね。広告を最適化していくのと同じで、利益を最適化していかないといけないと常に感じています。

昔からお世話になっているというのもありますし、福井県の有効求人倍率の高さゆえに人手不足だというのは肌で感じているので、お互いに値引きはしないスタンスで持ちつ持たれつ、良いクリエイティブを作ってもらうことを要望していますね。

時間とコストはなるべく教育や雇用に充てたいのでクリエイティブの制作は社内でやらないという線引きをしています。広告代理店との定例会も、良いクリエイティブを作ってもらうために自分の人となりや考え方を知ってもらう時間として使っています。…あ、実績値も後でこっそり見てはいますよ。

数字が良くて来客数が増えたとしても狙いたいペルソナ像と獲得したお客さまの層と少しズレているなあ…と感じることはしばしばあります。むしろ、数字は勿論狙いたいけど、狙い通りのお客さんがきた方が長い目で見ると断然有難いわけです。

広告代理店側は数字ベースで見るので、前者の方がよく見えますよね。その不一致を埋めていきたいけれど、中々難しいですよね。

すごくわかります。
とは言え、FacebookやTwitter、InstagramなどのSNSやリスティング広告などと関わるようになって、LTVという考え方を身につけられたのは大きな収穫でした。飲食業だと、昔からの商習慣で短期的な売上しか考えていなかったので自ずと値引き合戦になり長期的な売上、その先の利益まで考えている人がとても少なかったんですよね
デフレの時代も体験してきた中で、いかにリピートしてもらうかを軸に考えると、自然と値引きではなくてファンを作ろうという考え方になりました。他の飲食業は、どうしても短期的な売上を見てしまいがちですが、僕の場合は「粗利率」「リピート率」「客単価」しか見ません。売上の数字が多少ぶれたとしても、これら3軸が達成できていれば大丈夫です。

SNSでどのくらい投稿があったとか、複数来店で貯まるスタンプカードの回収が何枚あったとか、無料でお出ししているコーヒーが何杯出たかなどで見ています。

逆に私と同等の規模の企業などであれば、他の企業さんは集客に人を使いすぎだと思いますね。最終的な決断を決裁者が出すなら最初から決裁者が決めていくべきです。いかに広告費と値引きを減らしていくか考えるとリピート率へ帰結するので、現場に求めるのはどうやってリピート率の高いお客さまを育てるかというただ1点に絞っています。

イマドキ少ない昭和タイプです(笑)休みの日もFacebook投稿のために過ごしています。女の子たちはInstagram投稿用の写真を撮るためにハワイへ行ったりしますよね。僕もFacebook投稿用の写真を撮るために子どもたちと出かけるとか。とにかく、仕事中心ですね。つねに全力です。

僕がはじめて就職した頃は、バブルが一度弾けたあと再び盛り上がりを見せてきた猛烈な時代だったので、その頃の慣習で長時間働くことに抵抗がないというか、働いていたほうが楽です。趣味は仕事。いろんな方とお会いさせてもらって、吸収して、仕事に活かしていくような時間も含めると、ひたすら仕事をしているのかな。

会社が成長していく中で、その人が何に対して働くかで線引きします。幹部として会社の中心で働くのであれば、なるべく長い時間を一緒に過ごして価値観を共有したいですし、ライフスタイルを大切にしつつ働くのであればその方に合わせた仕事をお願いしたい。どちらかを蔑ろにはしていません。

28人全員にコメントを入れていますね。有難いことに、あの給与明細をもらうために入りたいと言ってくれる人もいます。はじめは土日働けない条件で入ってきたスタッフも、関係性が出来たことで土日の働く時間を作ってくれたこともありました。

もちろん、一人へフォーカスし過ぎても不平不満の種になってしまうので、個別ミーティングのほか定期的に全体会議や飲み会を開催してお互いを知ってもらう場面をたくさん作るようにしています。一緒に仕事しているだけだと、なんであの人たちは仲が良いのだろう？とかどうしてこの投稿をしているのだろう？とか、根深いところは見えてきづらいので、賛否あるのを前提にでもお酒の力を借りて本音を出してもらいたい。

売り手市場の中、うちのお店に来てくれている以上はここで働けてよかったと最後まで思ってもらえるように心がけています。

はい。徹底しています。その甲斐もあり、本店はペルソナ通りのお客さんしか来ないですね。マーケティングを勉強して楽しいなと思う部分でもあります。

最初の研修で共有しますね。どういうお客さまを狙って、どういう集客をしていくかをお伝えしています。飲食店の離職理由1位は教育不足なので、最初にしっかりと教育してあげたい。その上で、再来店に繋がるような声掛けをしてもらいつつ、差別化としてSNSを組み合わせてファン作りに勤しんでいます。

実来店の見込みがありそうな方には一人一人やっていますね。1週間以内のコンバージョン率は70%を超えるので恐ろしく費用対効果がいい施策の一つです。店舗のFacebookページ・僕のFacebook投稿・更にはスタッフのFacebook投稿まで見るようになるので、さまざまな面で接触ができるようになります。

リスティング広告やTrueViewなどの動画広告も配信しているのであらゆるタッチポイントが増して、少ない予算でブランディングが出来ます。更には、月～火に記事広告で商品の提案をして、忘れられないように木～金でTrueViewを打つような月曜から日曜までの流れを作っています。

求人です。福井県は有効求人倍率が東京を抜いて全国1位になるくらい、どの業界も人手不足。関係性づくりは僕の強みなので、来てもらえれば離職率はすごく低いですが、絶対的な応募数が少ないので、どうやって増やすかが悩みです。大手が参入してくると、膨大な求人コストと戦わないといけないのでどのように求人をしていくかは常に切磋琢磨していますね。

地方の2店舗しかないとんかつ屋が、求人専用のランディングページを持つのは中々ないですよね。今年の春は、他の媒体をすべて捨ててTwitterだけで求人をしてみました。その時は、たまたまタイミングとペルソナが綺麗にはまって20,000円で20人くらい応募が来ました。今後も試行錯誤は続けていきます。

スタッフのみんなにもSNSの投稿を積極的にやってもらいたい一方、人のライフスタイルや価値観はそれぞれだからSNSの投稿を強要することはすごく難しいですよね。
なので、スタッフがSNSに投稿しやすくなるような普段からの関係性づくりは心がけています。投稿が習慣化してくれると、僕が求人の投稿をしたときも、抵抗感無く気軽にシェアしてくれるようになります。

今日、どうしても言いたいことがあります。

最近、心躍る広告が少ない！僕は広告マニアなのでたくさん広告を見るのですが、これクリックしたい、とドキドキする機会が減りました。コンバージョン数を獲るため・結果を出すためのセーフティな広告が増えたのかなと思います。

勿論、それは大切ですが、まだ接触したことがない新しいお客さん・新しい何かを切り開くためのチャレンジ的な広告が昔と比べて断然減ってしまっている。

クライアント側の立場として言うと、もっと違う角度で攻めてみませんか？という提案が欲しいです。広告業界ならではの時間の無さなどもあるとは言え、フォントを少し変えてみました程度のA/Bテストでしかジャッジが進んでいないなと感じます。

例えば、注文を待っているお客さんはスマホでゲームアプリをしている確率がスゴイ高いです。そこに広告が打てたら面白い。しかし、広告代理店からは、誤クリックの問題があるのでパフォーマンスは…と当たり前の提案しかしてもらえない。現実問題、自分の目の前でペルソナに当てはまる人たちがゲームアプリをしているのだから、その人達に対して何かしらできる施策を提案してほしいです。

僕の持論ですが「好きこそものの上手なれ」で、広告代理店の人はもっと広告を愛するべきだと思います。広告は、打ち出した施策に対するレスポンスが一番ダイレクトに返ってくるので、すごいやり甲斐を感じるのですが、広告代理店の人は業務に追われているのか楽しむ心を失ってしまっているように見える。もっと楽しんで仕事をしてほしいし、楽しむことでクライアントにもチャレンジングな提案ができるようになって、結果パフォーマンスが良くなっていくのではないでしょうか。

それともう一つ。IT業界はじめ、インターネットに携わる業界にいる人が、SNSをあまりアクティブにやらないという不満があります。
FacebookやInstagramで投稿を検索する動機と、GoogleやYahoo!で自然検索する動機は違いますよね。広告代理店の多くはGoogleの話から始めるが、そこにたどり着くまでの過程を考えようよと。同じ1つの流入にしても質が違うので、実際に触れてみないと違いを把握することは難しい。だから、企業に携わる営業の方や企画の方は、ぜひSNSをアクティブに活用するべきだと思っています。

実際にSNSをやらない人に、良いSNS広告は打てないですよね。例えばTwitterはスルーの文化なので、どう立ち止まってもらえるかが重要です。僕は仮にウザいと思われても3連発でツイートします。でも、これって実際にやっていないと気付けないしわからない。Facebookも新機能が出たらとにかく使います。新機能って、Facebook側が使ってほしい機能とも言えるので、使うと関連度は上がりやすいですね。媒体側の気持ちになって色々やってみるという考え方を大切にしています。

広告も同じで、自分が配信した広告の受け手になってみたり、商材やサービスを実際に体感するようにします。そうすることで、背景はこの色に変えようとか日中にこの広告を受け取った場合どうしたらコンバージョンまで到達してもらえるかとか気付きを得られます。これは、リアルで体験しないとわからない部分ですよね。

SNSやろうよ！ブログ書こうよ！に尽きます。同業者になると、殆ど使っていない。もしも、料理が上手くてSNSを一生懸命やっていてもアウトプットが下手でうまく集客できないのであれば、それこそ相談に乗ってあげたい。

農産物や伝統工業も同じことが言えますね。みんなが楽天、EC、メルカリ…ってツールを使いこなせるはずではないので、ブランディングがうまくされずに地方に埋もれてしまっている食材は本当にもったいないし、なんとか伸ばしてあげたい。同時に、インターネットに携わる人達は、こういうものを表舞台に広める手助けが使命なんじゃないかと思いますよ。